卷新品，打爆款，品牌们都在用的“创新搭子”为何是它？

2023年中国的消费社会发生了巨大的变化。

不管你生活在一二线城市还是下沉市场，你不难感受到消费品品牌都在努力回归主流价格带。从生鲜零售平台、咖啡、餐饮以及日用消费品，这些曾经努力通过消费升级实现溢价的品牌，如今都开始思考如何以更具性价比的方式，迎合经济周期以及消费市场的变化。

尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

但中国消费市场的活力仍在澎湃。

从2024年1月20日商务部公布的宏观经济数据来看，在2023年，消费依旧成为了中国经济增长最大的拉动。全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。

在这样的市场环境之中，卷价格显然不是一个长久应对经济周期的做法。真正有韧性的公司，无一不在积极地寻找新的机会，以此来满足消费者不同大环境之中的需求。

当然，这是一个巨大的挑战。咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理近期感受到的一个明显变化是，在与中国不同企业CEO会面时，他能明显感觉到一股扑面而来的迷茫、焦虑和危机感。“相较成熟市场的‘百年老店’，中国的企业没有经历过真正的周期性考验，中国的企业家普遍没有形成周期意识。”他说。

焦虑的原因在于，在面对周期性考验时，这些公司需要平衡创新与效率的问题。例如，品牌们一直都在努力寻求新的业绩增长路径，打开增量市场。而打造新品与爆款，则是最为直接有效的方式。

但在这样的消费环境中，这件事变得更复杂。一方面，消费者的购买力仍然在恢复之中，且市场竞争又愈发激烈，尼尔森数据显示，过去10年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。另一方面，品牌们在过去可以在资金、时间和人力方面投入巨大来换取创新，但在当下的环境之中，降本增效成为各个行业的主旋律，这对企业的创新能力带来一定的压力。

技术的重要性在这样的时刻得以凸显。

在2024年1月23日天猫新品创新中心（TMIC）在上海举办的新声NEW TALK2024消费创新年度公开课上，天猫新品创新中心发布了2023年最具引领性的50款新品，其中多为过去一年消费行业的现象级爆款单品——华为Mate60Pro、德芙X茅台联名酒心巧克力、水獭吨吨冻干果茶、雀巢喜跃猫用零食冻干、波司登极寒鹅绒羽绒服、迪桑特可温控棉服、海蓝之谜愈龄云绒霜、XREAL Air2 Pro智能眼镜等标杆性新品上榜。

事实上，在过去一年，2023年超过120个品牌集团与天猫新品创新中心深度合作，共创出4000余款新品，其中成交规模超过百万的新品达600余款，成交规模超千万的新品达150余款，百万级爆款新品的达成率接近20%。而品牌通过传统方式研发新品，达成百万级爆款新品的成功率仅有5%，并且超过70%的新品会在18个月内退市。

而通过梳理这些新品的爆款逻辑，你便能够清晰地感知到，技术和数据如何在经济环境变化之中，帮助品牌更好地彰显韧性，通过新品寻求增长可能。

打造爆款，靠洞察不靠运气

如今，电商在中国消费社会的渗透率在不断提高。

商务部1月20日发布的数据显示，2023年网络零售保持较快增长，1-12月全国网上零售额15.43万亿元，同比增长11.0%，其中实物商品网上零售额13.02万亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额比重达27.6%。

换句话说，主流电商平台成为了重要的交易空间。此外，它不仅仅是一个渠道，也是中国消费者购物行为和趋势的发生地。例如在天猫平台拥有中国最广泛的主流消费人群，基于他们的消费行为和数据，天猫TMIC则可以向品牌方提供消费趋势洞察、用户需求调研、智能测款等数智工具及服务。

在2023年市场上涌现的诸多消费爆品中，你不难找到天猫TMIC的赋能案例。

以零食产品为例，消费品品牌开始追逐“健康风潮”和“功能性零食”的风潮。市场咨询公司Hartman Group的一份报告显示，超过35%的消费者表示现在比一年前吃了更多的零食，零食的消费量占所有食品饮料的 48%；另有超过80%的受访者表示他们吃零食的方式正在发生转变，其中一些人表示他们吃得更健康了。

这样的趋势蔓延到了整个食品饮料行业。汤成倍健旗下新品牌lifespace益倍适也关注到了这个趋势，这个品牌希望抓住“健康风潮”和“功能性零食”的风潮，生产一款针对年轻人群的益生菌。但益生菌赛道已经颇为拥挤，如何在品牌林立的市场上脱颖而出，则考验着lifespace益倍适的创新能力。

Lifespace益倍适在研发过程中，和天猫新品创新中心一起做了4个月的详细调研，把平台上的数据挖了个底，lifespace益倍适最终生产出了包含小蓝腰益生菌（lifespace Slimu益生菌固体饮料）、嚼嚼片益生菌、冷泡茶益生菌在内的完整的三年新品阶梯上市计划。

冷泡茶益生菌就是一个颇具创新的产品。因为它瞄准的细分消费场景是年轻人颇为喜欢的下午茶。“在和天猫消费者访谈中发现，很多目标消费者都有下午茶的场景，出个下午茶产品会不会有机会？”lifespace益倍适中国事业部市场总监陈智称。

经过数据和消费者洞察分析，lifespace益倍适决定推出了一款冷泡的茶味益生菌。但在这一环节该品牌所面临的挑战时，茶类的口味多而复杂，消费者到底喜欢什么？

Lifespace益倍适在天猫的风味图谱里搜索，花香、果香、蔬菜都有增长迅速的口味，而且他们在数据中看到，桃桃乌龙、卡曼橘绿茶、玫瑰红茶这些口味在数据显示上属于消费者钟爱的前三名。“为了调研消费者更钟爱什么口味，我们通过天猫发出了上千份调研问卷。结果显示更多消费者选了桃桃乌龙。我们坚定地相信数据结果，投入生产。”陈智说。

事实上，口味对于一款零食的重要性颇为重要。“消费者认为水果的营养有利于身体健康，而且较为熟悉或者新奇的口味，可以引起消费者的共鸣或好奇，将其直接带入。同时，颜色的视觉冲击也会促进消费者愿意购买的意愿。”英敏特食品饮料研究副总监李琛曾对我们分析道。

而能够基于消费者行为数据的沉淀，能够帮助品牌进行精准决策，找准消费者的喜好——不仅仅是细分的消费场景，哪怕是一个具体的口味也能够提供精准的数据参考。这不仅仅能够极大缩短了研发周期和压缩失措成本，还可以提高产品被引爆的概率，让整个创新周期更加高效。

在2023年的天猫双11前，嚼嚼片益生菌、冷泡茶益生菌上市，上新即卖爆；该品牌双11在天猫也达成了千万级的品牌销售额，实现了突破性的新增长。而新品嚼嚼片益生菌、冷泡茶益生菌上新也为品牌拉新获客的杀手锏，为它实现了85%的拉新率。

事实上，这仅仅是天猫TMIC和品牌合作的数个爆款案例之一。在天猫TMIC所提供的消费趋势洞察、用户需求调研、智能测款等数智工具及服务中，可以让品牌研发新品时，可以打破与消费终端趋势的信息壁垒，从而高效了解当下最为主流或是细分的消费趋势，从而提高爆款的命中率。

例如天猫TMIC “趋势中心”，可以提供时下热点趋势、月度热点趋势、年度热点趋势，为品牌商家提供灵感，快速捕捉商业机会。同时通过AI算法，帮助品牌从海量细分市场中，结合自身产品和品牌优势，识别出潜力增量市场的机会。

哪怕是在竞争激烈的宠物零食赛道，天猫TMIC也能够赋能品牌实现突破。

方正证券在2024年1月5日发布的研究报告称，2021年中国宠物食品品牌CR5仅17.4%，而美国、日本的CR5则分别达70.6%和63.8%，存在较大差距。随着宠食行业集中度逐步提升，未来可能呈现寡头竞争的格局。

这样的市场格局意味着，头部品牌的比拼已经到了白热阶段，如何在市场中通过创新爆款寻求新的增长空间，则是考验它们的难题。

巨头如雀巢也在努力寻找爆款的可能。2023年，雀巢与天猫共创新品切入宠物零食赛道，通过天猫TMIC大数据，这家公司找到了诸多关于鸡肉食材的宠物冻干零食趋势——例如通过 1000 名猫用户发掘出消费者对于纯净食材的追求，雀巢提出了“因为纯净，所见即所得”的产品概念；此外，天猫TMIC帮助品牌了解猫用户对于搭配不同营养食材的需求，因此雀巢在新品上市时，提供了单独冻干售卖包装，方便用户进行营养搭配的多产品组合方式。

这些洞察最终成就了雀巢新品“雀巢喜跃冻干零食”，这一冻干宠物零食上市首月成交额突破200万；在2023年的双十一拿下猫零食行业TOP3。

上新这件事，从经验主义到有迹可循

天猫TMIC所能够发挥的作用，不仅仅是在研发端，它还渗透到了购买场景当中。

对于消费而言，线下渠道如何陈列，在大卖场里如何设置堆头，在便利店的冷柜里占据什么样的位置，都颇有讲究。而电商时代，线上店铺里如何设定上新，推向哪些细分人群，同样决定了一款新品能否被引爆。

在去年夏天，CK品牌推出的防晒服和冰美式凉感家居服立下大功——CK凉感家居服占全店家居服饰品类34%，带动家居服品类增长131%；而CK不晒防晒衣也进入了天猫618男士防晒品类TOP20。

事实上，在夏季不同品牌纷纷推出了防晒和居家服系列产品，在这一时段很容易陷入同质化竞争，想要在新品涌现的时间段内打造爆款，难度不言而喻。技术和数据则可以帮助品牌提高效率。在与天猫TMIC的合作之中，CK品牌在这两个系列上架前，使用了“智能测款”工具，它能够校准目标人群偏好，提升新品上架热启动声量。

而在产品上市之后CK品牌还与天猫TMIC一起，定期追踪市场反馈，以新品市场反馈为基础，及时调整人群运营方向。例如放大不晒系列的品牌拉新效能；冰美事系列对品牌人群质量提升效果显著，以此作为调整人群方向，拓展高价值人群的获取。

这样的案例还有很多。

波司登要在2023年的秋冬上新50多款羽绒服，其中哪些具有爆款潜力，除了品牌和设计师的经验判断，天猫TMIC的数据与技术也能够帮助品牌提高“命中率”。在与天猫TMIC的合作之中，波司登最终预估的TOP10款羽绒服中，最终有６款进入实际销售榜单的前十，押中率高达60％。此外，波司登和天猫TMI通过项目评估而新增的４款双十一主推款中，有一款成为了全店销售冠军。

“爆品不是运气，是洞察趋势和目标人群需求，调整品牌营销及开发新品的结果。”家居品牌林氏家居的相关负责人曾如此表示。

2023年双11期间，林氏家居的天猫官方旗舰店仅用51分47秒，就超过了去年同期一整天的业绩其销量最高的产品卖出28000+件，并连续第五年拿下天猫住宅家具行业成交额第一。林氏家居在上新周期中，也通过天猫TMIC选定沙发趋势色号，确认了两款2023年重磅沙发新品的颜色，随后引爆市场。

在一个又一个案例的背后，事实上是技术赋能中国商业社会在经济周期中彰显韧性的缩影——当新品和爆款曾为品牌寻求市场增量的第一抓手，技术能够帮助它们提高新品的成功效率以及生命周期。

今年，天猫TMIC发布的“年度最具引领性的50款新品”所呈现的，不仅仅是过去一年中国商业社会的创新成果，它似乎还体现了另一层含义。它记录着身处变化之中的消费品企业，如何将技术与数据的突破，视为经历市场浮沉阶段的灯塔，帮助它们找到让品牌持续生长的创新动力。