在低价时代卖高端水果才是百果园的真正难题

在上市一周年这天，百果园迎来股价新低。

1月16日，百果园集团开盘后大幅跳水，最低点一度下降34.8%至3.91港元，市值一度跌至62亿港元。截至收盘，百果园收报4.18港元，跌幅30.33%。百果园对外表示，股价波动属资本市场正常现象，目前公司经营一切正常。

资本市场的强烈反应一方面与百果园股票在16日解禁有关。招股章程显示，根据《中华人民共和国公司法》，所有首次公开发售前投资者的禁售期为自上市日期起计12个月；所有上市前股东均须受自上市日期起12个月的禁售期的规限。

但更令投资者担忧的问题是，百果园的经营模式是否仍具有高成长性。

从业绩表现上看，百果园仍在维持着营收利润双增的态势。8月21日，百果园发布2023年上半年业绩报告，实现收入62.94亿元，同比增长6.4%；股东应占溢利2.61亿元，同比增长34.1%，净利润率从去年同期的3.1%提升至4%。

但在摆脱疫情影响的2023年，这样的业绩增幅似乎乏力。

有着“卖贵价水果”标签的百果园，其实不算太赚钱。财报显示，2019—2022年百果园毛利率分别9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，净利率分别为2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期财报显示，百果园毛利率11.3%，比上年同期下降0.2个百分点，净利率通过降本增效而上升至4.0%。

对比另一专做To B水果分销生意的上市公司洪九果品，其2023年中的毛利率与净利率分别为15.37%、9.4%。

尽管百果园的业务覆盖从上游种植到零售终端，深度介入上游供应链，但利润却不理想，至少部分说明了其管理效率还有很大提升空间。

不久前的1月5日，百果园集团刚举办了“黄金十年战略发布会”，公布了它的10年计划。

具体而言，2023-2032年百果园将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。

其中，零售方面的目标是门店数超万家，终端零售额超500亿元，并将招牌果占比提升至40%；To B方面目标自营业务销售额超200亿元，并加码旗下的般果平台；在品类方面要投资超200产业链公司，将自有水果品牌增加至超100个；此外，百果园将适时开放全球加盟，令海外门店突破500家，力争出口额超100亿元。

这项宏伟的计划能否实现仍待验证，但就目前而言，让百果园感到升级紧迫性的重要原因在于，眼下生鲜水果的竞争已日趋白热化。

百果园自己都在发布会上提出，基于复杂多变的大环境，水果零售行业进入多元、同质竞争阶段。精品商超、水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等业态层出不穷，消费者能买水果的渠道太多了。

水果行业极度分散。百果园招股书曾表示，百果园在中国所有水果专营零售经销商中位列第一，但即使做到龙头，以2021年水果零售额计算，百果园的市场份额也仅为超1.0%。

而百果园也试图将自己与一众竞争者做出区分，成为消费者购买高品质水果的第一选择，以此避开“价格战”红海，从而寻找增量。

发布会上它表示，要将支撑百果园近20年发展与增长的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”。用“专家”区分综合电商与标超卖场，用“领导者”区分区域小型连锁。

就目前而言，百果园在2024年将发力“三大战役”。其中包括在3个月内完成6000+门店全面焕新，并于全渠道更新品牌定位与内容；招牌果方面，公司将采取产地直播等创新形式全面推广，终端则进一步突出展示；礼品方面，公司计划与设计师联名发布高端礼盒。

门店更新无疑是为了提升品牌形象，并提升单店盈利能力。百果园的最新店型除更换了一个全新的招牌外，也在店内减少了杂乱信息、全面更换电子价签等。但这势必在短期内导致成本上升。百果园集团创始人、董事长余惠勇称，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。

此外在规模拓店方面，百果园计划探索大型店和微型店，还有商超店、学校店、机场店等，不断尝试商超、购物中心、机场、高铁站等新场景。在市场布局上，则计划在高线市场加密深耕，在低线城市下沉拓展并举，同时择机整合区域品牌，进一步提升市场占有率。

但这些举措似乎难以在近期取得市场信心。中金公司的研报显示，考虑到公司2H23同店压力较大且净开店有所放缓，下调2023年经调整净利润预测12%至3.5亿元；而战略升级给费用端带来一定短期压力，下调2024年经调整净利润预测20%至4.0亿元。

百果园的另一个重要举措发力招牌果，则试图提升利润空间。

所谓的招牌果是指百果园推出的品类品牌。百果园半年报称，百果园建立了以口感为导向的四级水果质量分类制度，将水果分为四大类别（即招牌、A级、B级及C级）进行评级及标签，以不同价格迎合不同消费者。其中，招牌及A级类别产品零售价一般高于同类B级水果。

2023年上半年，招牌及A级水果销售总额约占百果园门店的门店零售销售总额的67%。此外，招牌类别自有品牌水果的平均每月重复购买率一般高于B级水果约50%。

而百果园官方表示，其招牌果当前销售占比13%，未来十年要提升至40%。但在眼下的消费环境下，高端水果是否仍能获得人们的青睐似乎变得有些莫测。虽然百果园官方表示，品质升级不代表会涨价，但随着高毛利招牌果占比的提升，终端零售价难免随之水涨船高。

但百果园的自身调整，面对的是如今一个强调性价比的时代。据国家统计局1月17日公布的数据，2023年，全国居民人均食品烟酒消费支出增长6.7%，在各项人均消费支出中增长幅度排名靠后。

然而食品消费依旧是人们日常消费中最大的支出，占比29.8%。盘子很大、购买却谨慎了，也导致了越来越多的品牌调低了售价。此前曾走高端零食路线的良品铺子，如今也放下身段大降价，创始人甚至对外表示“不走这条路，就是死路”。

余惠勇在发布会上表示，未来十年，百果园的目标是实现门店数量超万家，GMV（总商品交易额）达到千亿，市场占有率超过10%。但就眼下而言，这个水果巨头仍要面对在变幻莫测消费环境下的种种挑战。