东鹏饮料想抓住新一波低度酒流量

东鹏饮料继续寻找更多具有爆款潜力的新品。

1月15日，东鹏饮料在官方微信号宣布进军酒精饮料市场，推出酒精度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃以及青提三个口味。相关宣传中，东鹏饮料给出了“为大时代下的小情绪而生”广告词，以迎合当下年轻人热衷微醺的趋势。

目前，该新品在东鹏饮料天猫旗舰店已开售，每箱（500ml*15罐）售价为129.3元，促销价109.91元，折算下来每罐价格约为7.3元，比RIO锐澳、三得利和乐怡低度预调酒相对便宜一些。

超级大单品东鹏特饮一度占据这家公司超过9成的营收。因此，2023年以来，它不停开发能量饮料以外新品，以扩充产品矩阵。年初先是推出了电解质饮料“东鹏补水啦”；来到下半年，推出了无糖乌龙茶饮料“乌龙上茶”，以及与面点王合作的定制版由柑汁；随后，又上新了大咖生椰拿铁。

从上新的策略来看，东鹏饮料也在有意顺应当下的饮料流行趋势。

例如，东鹏补水啦迎合的是疫情时期消费者的需求，电解质饮料中的维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用；投身无糖茶领域，看中的它的高增长趋势———根据欧睿国际预测，在2022年至2025年，无糖茶品类将从79亿元增长至110亿元，增幅快于茶饮料大品类。

2023年以来，低度酒这一品类已有回春的趋势。

“低度酒”是果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等统称，有着轻量化、没有仪式感的特点，方便人们达到短暂逃离压力但又不至于失去理智的目的。中国市场上消费升级及品类细分趋势的带动下，2020年时这一赛道吸引了不少创业者加入。

只是来到2022年，低度酒赛道遇冷，一方面和疫情反复、消费热情有限有关；另一方面，也由于低度酒赛道本身存在的问题，包括门槛不高、缺乏研发创新的投入，往往容易导致产品同质化严重，从而竞争加剧，价格战火热。

不过，进入2023年之后，随着疫情防疫措施放开，社交及聚会的重启，人们再度可以享受线下聚餐的乐趣，使得“微醺”饮酒文化再度受到追捧。在小红书上搜索关键词“微醺”，已经有超过274万篇笔记。

虽然赛道投资还是遇冷，但并不代表低度酒消费热度的降低。从大盘数据来看，根据艾媒咨询数据，2023年我国低度酒市场规模预计约6341亿元。另据TMIC&凯度发布的《2022年低度酒趋势报告》显示，中国低度酒市场到2025年，市场规模预计将超700亿元。

RIO锐澳母公司百润股份披露业绩预告也在佐证低度酒的回春。

财报显示，百润股份2023年前三季度营业收入为24.57亿元，同比增长49.35%；实现净利润6.65亿元，同比增长118.19%。此外，去年10月统一中国也宣布跨界布局低度酒，推出“Uni-Wonder”低度气泡酒，已经进入线下市场。和统一一样，东鹏饮料很显然也是看中了低度酒增长的可能性。

“新品方面，我们希望保持对市场的洞察，选择行业竞争较为分散，增速较高的赛道进行尝试。”东鹏饮料在2023年11月的投资者问答中说。

按照这家公司的说法，2024年将计划推出两款新品，同时会在现有产品的基础上进行口味延展，如推出白桃口味、荔枝口味的“补水啦”电解质水。

鸡尾酒新品的市场反馈还有待进一步观察，但从东鹏饮料2023年三季度财报来看，产品结构优化策略已有一定成效。

2023年前三季度，东鹏饮料总营收为86.41亿元，同比增加30.05%。从营收构成来看，东鹏特饮系列产品收入占总营收比重从2022年同期的96.36%降到92.59%，其他饮料销售收入为6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。

东鹏饮料在上述2023年11月的投资者问答中也表示，目前无糖茶增速较快，公司乌龙上茶市场反馈较好。

“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。”2023年年初，东鹏饮料董事长林木勤曾公开表示。也许是新品的反馈让这家公司收获了一定信心，同年林木勤在公司会议上再次重申，东鹏饮料将倾注资源培育第二曲线产品，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦等新品类的发展。

只是，拓展新品类，也需要面对许多新课题。比如饮料新品的养成需要时间，市场产品同质化严重，下一个爆品也难以捉摸。

此外，配合品类延展，东鹏饮料也需要强化其渠道布局。

2023年7月披露的投资者问答显示，截至2023年上半年，东鹏饮料终端网点超过300万个，华东和华中渠道体系相对完善，但是西南、华北、北方等区域还处于渠道体系搭建扩张的过程中。

按照新品销售思路，都是先在广东销售然后再推向全国。此前在广东长期深耕的能量饮料的渠道，被认为将有助于东鹏饮料的新品铺开。不过，经销商也会承受一定压力。

东鹏饮料2022年接受谈及新品推广时曾表示，“现在的策略是从广东开始。因为广东的经销商，只要进了，放在终端，就会有动销，广东消费者已经很认可东鹏了。全国经销商能把东鹏特饮做好就不错了。”但是这家公司也承认，“广东的确是强行搭赠，要求广东经销商一起开拓新品市场。”

广东市场以外，北方渠道开拓一直被东鹏饮料纳入战略重心，而这家公司也在有意加强渠道建设。从财报上看，东鹏饮料已经为新品渠道及销售投入也不少——2023年前三季度，东鹏饮料销售费用同比增加30.89%至14.21亿元，比去年同期多花将近4亿元，这些费用主要用于提高销售人员奖金，增加冰柜投放和广告投放。