机遇挑战并存中国汽车出口的三个新认知

根据中汽协数据，2023年中国汽车出口量达491万辆，已超过日本正式成为全球汽车出口第一大国。其中，新能源汽车出口量120.3万辆，占汽车总出口量的24.5%。作为对比，2022年新能源汽车出口量为67.9万辆，2021年这一数字是31万辆。受此带动，2023年电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池等“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿大关，同比增长29.9%。

在出口光鲜的数据背后，是产能过剩的巨大压力和强“内卷”环境下厂商的经营窘境。当然，从硬币的反面来看，这也是给予新能源汽车出口的内在动力。据中国汽车工业协会数据，今年我国汽车产销量预计超过3，000万辆，但根据中国汽车流通协会数据显示，2023年11月中国汽车经销商库存预警指数为60.4%，位于荣枯线之上，说明经销商普遍面临着巨大资金压力，从而不得不牺牲利润空间，回笼资金缓解压力。而据中汽协数据显示，2023年前10个月，中国汽车制造业利润率为4.9%，相对于整个工业企业利润率5.5%的平均水平，汽车行业仍偏低。而部分跨国车企今年Q3的利润几乎都高于同期中国汽车利润率，比如丰田约11%，本田约6.6%，梅赛德斯-奔驰约10%，现代汽车约7.8%。

正反两组数据都证明，中国汽车出口已经超越汽车行业单一经济部门，成为影响整个制造业出口和外贸增长的关键因素。从笔者近期的观察，并综合第三方研究数据分析来看，中国汽车出口正处在方兴未艾的关键时期，个人有三点粗浅的新认知愿与业者分享。

加快基础设施投资的紧迫性

说到中国汽车出口就不能不说比亚迪，至少在未来五到十年，比亚迪都将是我们谈及中国汽车出海课题时一个非常突出的观察案例。据统计，2023年，比亚迪共向50余个国家出口了24.3万台汽车，其中近半销往“一带一路”国家和亚太市场，其次分别是欧洲（含英国）、南美和非洲。

笔者近期看到一家英国自媒体的测试视频节目，使用了比亚迪海豹、大众ID7和特斯拉MODEL3 (配置|询价)进行三车对比。看完后很有感触，对于我们理解中国汽车出海，特别是在欧美发达市场的用户体验口碑、优势与困难会有更直观的感受。三名测试人员分别驾驶这三辆车，从伦敦出发到南部海湾，载上同重量圣诞树再回到起点。

从下表可以看出，节目中使用的海外版比亚迪海豹比国内同价产品至少要贵4倍左右，扣除15%的关税和其他费用，仍然有不菲的单车利润，这也是出口海外特别是出口欧美市场的价值所在。去年12月，一汽-大众ID.7 VIZZION (配置|询价)正式上市时的售价是22.7万元至26.27万元。相比英国版也要便宜一倍。说明反向出口对外资品牌同样稳赚不赔。商人无利不起早，逐利是企业存在的唯一目标。从这个角度看，出口的意义跃然纸上。

但是由于在回程充电环节中，问题就来了：特斯拉拥有早期基础设施建设的先发优势，几乎不费吹灰之力就能找到充电桩，而大众和比亚迪的测试人员费了半天劲才找到一家Polestar极星的4S店，而下载APP的过程中又出现多个小插曲，导致大众推迟了几个小时才开始充电，而比亚迪则在更晚时间才开始充电，总充电时间甚至还要慢于大众ID7。虽然比亚迪的电池续航里程和单位耗电量均优于两款竞品车型，但由于充电时间的劣势和补能优惠幅度较小，最终在使用成本环节仅领先大众ID7大约15英镑，却比特斯拉贵近六成。

一个节目看下来，测评人员给出的结论是虽然比亚迪在多数技术环节遥遥领先，但使用成本和基础设施将是中国品牌在海外市场拓展的主要障碍。

在去年年底举办的媒体沟通会上，秦力洪也提到了基础设施这一点，说原本今年要在欧洲建120座换电站，但实际只建设了28座，因为有很多执行上的问题是此前没有预料到的。

说到基础设施，这里面还有一个与物流相关的意料之外的困难，那就是出口航运业的紧张。据英国《金融时报》报道，航运公司在2020年报废了大批货运旧船，而且当时全球的汽车厂因疫情纷纷停工，导致许多替代旧船的汽车运输船要三到五年才能准备好投入运营。然而，全球汽车需求恢复的速度快于预期，再加上中国大力推动新能源汽车出口，使得该行业面临关键船只短缺的问题。航运运力短缺也导致每日包船价格上涨至11.5万美元，比2022年高出10%，比2019年高出7倍。去年有80艘新船订单，但这些订单需要大约三年才能完成。红海受气候变化、地区武装冲突等因素的影响经常断航，也导致运输成本大涨，许多货船被迫绕道好望角，运期增加十天至两周，客观上也大幅增加了中国汽车出口到欧洲的营销费用。不过，近期传来一个好消息，垂直体系竞争力之王比亚迪正在自己生产电动滚装货船，用于汽车出口。1月中旬，外媒观察到比亚迪的第一艘电动货轮已经从中国出发前往欧洲，而比亚迪还计划再建造6艘全电驱动的货轮。

虽然目前中国汽车出口存在诸多困难，但解决主要矛盾才能让其他矛盾迎刃而解。目前看，中国汽车出口最主要的矛盾应该还是充电设施建设与在地市场BEV渗透率的提升。从区域上看，中国厂商加快在欧洲的基础设施建设仍有空间。近期蔚来与德国最大的私营电力公司——莱茵电力公司签署协议，合作建设充换电设施就是向夯实出口欧洲市场迈出了第一步。而从BEV市场渗透率与市场培育难度来看，中国厂商则应根据不同国家进行梯次布局。目前北欧国家特别是挪威在欧洲电动汽车行业处于领先地位，2023年前9个月的电动汽车销量占总销量的83%。但其他国家相对落后，这其中英国（16.5%）稍落后于德国，德国的电动车渗透率为18%；比利时为19.3%；葡萄牙为17%。中南欧国家处于第三层市场培育度最低。个人建议，对于领先的北欧市场国内厂商可以加快营销步伐，而对于德法英等重要的G7国家则应以合作建设基础设施作为首要布局，只有等到用车环节顺畅，电动车渗透率明显提高且品牌拥有一定认知度后，才能扩大产能铺市场。至于中南欧国家则可以通过销售代理、以租代售等方式逐步推进。

总而言之，时间是我们必须过的一关。此间一家欧洲分析机构称，鉴于欧洲和英国市场上平均每十名汽车消费者，只有一个人会选择纯电动汽车，市场培育造成的时间成本，是后来者中国厂商需要做好充分准备去面对的一个困难。

强调合资合作的必要性

去年上海车展上，在谈及欧盟反补贴调查时，奇瑞汽车董事长尹同跃很明确地提到，如果我们去争夺人家的饭碗，这是换谁都不能接受的。所以“我们如果要吃人家的饭，就不能砸了人家的锅，而且还要和人家一起种粮，一起分享收获才行”。

正是基于合作铺路的理念，整车和电池生产企业均通过合资合作方式作为打入欧盟市场的敲门砖。这其中最热闹的投资目的地是匈牙利。宁德时代于2022年8月官宣正式进入该国市场，并彻底点燃了中国电池产业链企业出海匈牙利的热情，此后一年多的时间里，亿纬锂能、华塑科技、恩捷股份、震裕科技、智佳能等接连宣布在匈牙利德布勒森投资，初步估算中企在该市的投资金额已经接近90亿欧元。此外，欣旺达、国轩高科、华友钴业等龙头企业也表示会在匈牙利其他城市进行产业投资。

但是好事多磨，即使是对华友好的匈牙利也存在诸多困难。其中最严峻的挑战当属技术型人才和劳动力短缺。新建工厂往往都是需要调用本国临时工来维持运营。比如，韩国三星在匈牙利的格德工厂员工中，只有一半是匈牙利公民，而当地居民不到100人。宁德时代在德布勒森的工厂面临同样的问题，当地小镇不过几千人口，且失业率极低，如何招工成了需要重点考虑的问题。

此外，匈牙利社会对于大规模外来人员仍然持有相对抵触的态度。2023年5月奥尔班政府曾经提出《客工法草案》，允许外商投资企业为了建设和管理工厂引入本国工人、技术人员和管理层。然而，由于受到了本国舆论的抵制，最终于11月1日实施前撤回。宁德时代的大手笔投资也曾引发一些社会分歧， 2022年11月，部分投资地女性村民以“米凯佩尔奇的母亲”组织的名义，要求在获得工厂具体的水供应、噪音水平和污染信息前，暂停工厂建设；2023年1月，在德布勒森举行的两次相关建厂的公开听证会上，支持者与反对者发生争执。

目前，国内投资方特别重视合规和环保要求，比如在水资源问题上，宁德时代就多次表示会增加对于污水处理的投资，并且承诺工厂第一阶段的70%的用水可以通过处理过的污水满足，并不会过多地占用当地的饮用水；在用工问题上，宁德时代也表示会尽可能在德布勒森本地招聘员工，并且将招聘范围扩大到方圆60公里之内的地区，2026年用工人数可达到3000人。

今年元月，备受关注的比亚迪也公布了在海外的新建厂计划，其中也包括匈牙利，以及墨西哥、巴西、泰国、乌兹别克斯坦，当月还启动了投资13亿美元的印尼工厂。此间专家强调，该计划中的墨西哥工厂由于邻近美国，目标直指存在巨大障碍的北美市场，其难度更高。因此，无论是整车厂还是电池厂，在出海面临的合资合作谈判，基础设施建设方面都有不少工作要做，不能给他们施加更多的压力和不切实际的预期。

综上所述，租赁-合作-合资-独资，短期内应该是中国汽车出海欧美的标准路线图。我们不能指望一蹴而就地达到过去日韩同行用三四十年打下的市场地位。

打造品牌战略的实效性

欧洲一家商业分析机构称，中国电动汽车虽然产品力优秀，但品牌过于年轻，且变化过快，两三年就会有一批品牌完成优胜劣汰，而欧洲消费者的品牌忠诚度还是很高的。该机构负责人称“我们不会愿意为一个只存在不到十年就消失的品牌买单。”因此，我的第三个认知是，中国汽车要想在西方发达国家市场站稳脚跟，而不是昙花一现，赚钱就跑路。那么最后胜出的还得是品牌和文化的东西。

而要想搞好品牌传播，一以贯之的品牌核心理念就绝不能模模糊糊、朝三暮四。著名的“驴牌”路易威登，今年和MANNER咖啡在全球数十个城市开展了联名活动，其中包括上海。效果据说非常之好，并且一度引发CITY WALK的热潮。路易威登之所以持续在做“城市指南”这样的活动，是因为旅行以及背后的冒险精神，是其品牌诞生以来一直传承的、不变的基因和内核。

而与此相应，国内一些汽车厂商还是通过网络直播、简单冠名合作等方式在国外进行营销拓展。话术上也是花哨多于实质。找不到鲜明的slogan。部分广告甚至沿袭国内思维，大量使用BLONDE金发女郎，加肌肉帅哥的白人模特进行制作。而事实上，欧美国家对于民族多元化和品味国际化有着相当深厚的文化认同，多种族多肤色和多信仰共存是一种政治正确。亚裔非裔在各频道屏幕、TIKTOK、X手机应用，乃至大街小巷的户外圆形广告柱上随处可见。尽管极右思潮受经济衰退和地缘冲突影响有所抬头，但远未成为社会主流，国内厂商应该大量使用当地人才，尽快融入当地文化，避免出现东施效颦的传播失误。