1500亿基金投顾「探路」：谁能成为中国财富管理巨头？
60家试点机构当前的核心任务依然是解题、证明价值和做大蛋糕。至于红利，待资本市场和投顾行业成熟时，自然会给出答案。
当主动权益类基金经理的明星光环褪去，聚焦被动产品的基金投顾，就成为了7.2亿中国基民追捧的投资标的。
截至2023年一季度末，国内60家基金投顾试点机构服务客户规模约524万，服务资产达到1464亿元，人均资产约2.79万元。
投资者的持续押注，源于部分投顾组合的超额收益能力。懂财帝选取了中金公司、南方基金、中欧基金、盈米基金、蚂蚁基金作为分析样本。
截至2024年1月31日，中金300加力、南方基金司南多因子成长指数组合近一年跌幅均超20%，但小幅跑赢沪深300。
第三方代销平台旗下明星投顾产品的表现相对优秀。近一年，盈米基金旗下大V操盘的长赢指数投资计划-150份、蚂蚁基金帮你投-百分百进攻分别下跌了11.71%、19.7%，分别较沪深300实现超额收益10.94%、2.95%。
长期以来，基金赚钱，基民却不赚钱。但如今，基于数据来看，部分基金投顾策略确实提升了客户的投资体验。
然而，与国内百万亿级个人金融总资产规模相比，基金投顾的渗透率还很低，仅为0.04%。
在美国，全委托型投顾服务的渗透率则在7.2%-17%之间，并孕育出了摩根士丹利、嘉信理财等全球资管巨头，以及LPL Financial等特色TAMP公司。
中国基金投顾当前的发展阶段相当于美国1970-1990年代，正当幼年。展望未来，它蕴藏着无限的想象力，发展空间巨大。
01 解题「基金赚钱，基民不赚钱」
基金投顾，简单来说就是将基金投资交给专业团队操盘，帮助散户避免频繁交易、追涨杀跌等行为。同时，买方投顾模式下，机构收入与资管规模（AUM）强挂钩，驱动投顾始终站在客户角度提供投资建议。
其核心是解决基金赚钱，基民不赚钱的行业难题。
中国市场的主要推动力是政策。2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投顾业务自此扬帆起航。
2022年6月，个人养老金投资公募基金新规出台。尽管投资范围暂时被限定，但监管已明确提出，“待将来个人养老金制度相对成熟定型后再适时引入基金投资顾问。”
去年7月，改革进一步深化。证监会表示将降低主动权益类基金费率水平，全面优化公募基金费率模式等。
参考海外经验，曾经，养老金入市、基金产品费率下降、主动权益基金超额收益弱化等因素叠加，推动美国财富管理开启买方投顾时代。
现在，中国基金投顾也走到了类似的十字路口。平安证券认为，政策密集出台，将助力机构加速从卖方投顾向买方投顾转型。
目前，在各方玩家中，券商的展业速度较快。截至2023年末，国内共有60家投顾试点机构，券商最多，为29家，基金公司25家、第三方代销机构3家、银行3家，但均未展业。
客户规模和资管规模方面，第三方代销机构领先，盈米基金投顾平台资管规模已超过300亿元，在已披露数据的试点机构中排名第一。
蚂蚁基金帮你投的签约客户数已超过300万，客户规模位居第一。
券商队伍中，华泰证券、中金证券、东方证券、中金公司等7家投顾的资管规模接近或已经超过百亿元。其中，2023上半年，招商证券e招投增速迅猛，资产规模同比增长了67%，达到161.65亿元。
基金及基金子公司的规模相对较小，披露数据也较少。目前规模最大的是南方基金司南投顾，签约客户数为50万，资产管理规模130亿元。
中欧财富擅长营销，签约客户数已超过30万。交银施罗德基金旗下交银基金投顾有16万客户，资管规模50亿元。
02 基金投顾「赛马」
截至2023年末，中国公募基金规模27.6万亿，基民超7.2亿，但基金投顾规模仅1500亿，占公募基金规模比重0.54%，客户仅有524万。
空白市场蕴藏着巨量的商业机遇，机构客群经营策略不同，能力不同，打法亦各不相同。
盈米、腾安、蚂蚁等第三方代销机构主要面向长尾人群，起投门槛较低。且慢、帮你投的最低起投门槛均为100元。
帮你投的投顾服务费率最低是0.5%；
盈米且慢的投顾费用采用固定年费，即 500元/年，由投顾组合中各基金交易所产生的交易手续费抵扣投顾服务费，不额外产生费用。
能力上，第三方代销机构在投研端和产品端的短板明显，主要与外部券商、基金公司、大V进行合作。
但它们掌握着流量，微信用户13.27亿，支付宝用户超过10亿，其渠道和科技能力强，目前主要发力“顾”端。
其中，盈米基金早在2016年推出了C端投顾平台且慢，并不断引入大V和外部机构来丰富投顾策略。值得一提的是，且慢引入大V，其粘性较强的粉丝流量也随之导入平台，这些粉丝与大V已经建立了足够的信任，本身认可买方投顾，这更有利于且慢在投中和投后环节做陪伴。
在投前的服务上，且慢创新推出了保险、活钱、稳钱、长钱“四笔钱”投顾计划，旨在教育投资者科学配置资产，同时也顺势推动业务向综合财富管理延伸。
蚂蚁基金最初的打法是智能投顾，其与先锋领航合作推出帮你投，期望覆盖更多的长尾人群——此前披露的招股书显示，支付宝人均AUM为5000多元。
但先锋领航退出中国后，蚂蚁基金便独自操盘帮你投，曾突出强调的智能投顾优势已撤下营销页面。
目前，蚂蚁基金在投顾上“双线操作”，帮你投主要呈现自有策略，围绕GBI目标管理模式进行服务迭代。投顾管家频道则类似于“超市模式”，已引入29家外部机构。
基金机构具有普惠属性，投顾服务面向所有投资者，但有一定的投资门槛。大部分追求进取收益的投顾策略的最低起投门槛是500元，投顾服务费率为0.5%。同时，它们也在开发差异化服务，部分基金机构针对高净值客户已推出定制策略。
基金的优势是投研和产品能力强。如南方基金司南投顾有7大主题21只投顾策略，中欧基金投顾有4大主题14只投顾策略。对比之下，蚂蚁基金帮你投的自有策略是11种。
但其最大的劣势是缺乏流量和线下网点，渠道和服务能力都较弱。
为了“补课”，就连国内第一大基金公司易方达都在加速推进渠道建设，去年先后在方正证券、陆基金APP、天天基金、万得基金等渠道上线基金投顾服务。
银行系基金公司背靠母行有一定流量和客户积淀，因此，招商基金、广发基金等持续在“顾”端服务发力。
去年广发基金旗下的基金投顾组合超级定投家上线了止盈提醒功能。招商基金推出“基金体检”功能，通过专家建模，借助AI智能算法调取基金大数据，帮助客户深度分析基金持仓。
与上述两类玩家对比，头部券商已经建立了精细化的客户分层经营。如针对高净值客户、富裕客户、大众客群，中金公司分别推出“中金50”“微50”和“公募50”，起投门槛分别为1000万、200万、1000元。
渠道、投研和产品、“顾”端服务、科技等能力上，券商较为均衡，这要求它们必须打造差异化优势。
国联证券发力“小B大C”模式，B端牵手杭州银行、宁波银行等长三角城商行，C端聚焦江苏高净值客户。统计数据显示，其投顾资管规模一度超过百亿。截至2023年6月末，其资产管理规模为69.7亿元。
华泰证券的优势在于渠道。2023年9月，涨乐财富通APP月活达到912.3万，位居券商行业第一。在线下，其营业网点覆盖全国，投顾团队超过3000人。
在科技上，华泰也相对领先，其2016年收购美国排名前三的TAMP（全托资管平台）平台AssetMark后，开发出了智能投顾服务专属平台AORTA。
据悉，华泰2021年的投顾资管规模一度接近200亿。此后受市场波动影响，降至约140亿元，但仍排在行业前列。
总的来看，国内已经有部分机构基于差异化优势和打法建立起了竞争壁垒，但距离真正的买方投顾，还有很大差距。
如盈米基金的收入仍主要依赖基于流量的基金销售费用，蚂蚁基金帮你投目前还未找到特色的发展路径。针对旺盛的财富管理需求，券商多元资产配置的能力和综合金融能力都还远远不够……
因此，60家试点机构当前的核心任务依然是解题、证明价值和做大蛋糕。至于红利，待资本市场和投顾行业成熟时，自然会给出答案。
03 他山之石
投资事关民众的“钱袋子”。中国基金投顾已经穿越过一轮“牛熊”，下一阶段将如何发展，所有人翘首以盼。
他山之石可以攻玉，复盘美国资管巨头投顾业务的发展历程，我们或许能展望国内投顾机构的未来发展路径：
（1）综合资管巨头；（2）特色化的投顾平台。
摩根士丹利是全球综合资管巨头的经典范式。2022年末，其顾问渠道（包括自有顾问和第三方投顾）的客户资产高达3.4万亿美元，是国内整个投顾资管规模的22倍多。
崛起的秘诀在于率先发力高净值人群，以及强大的综合金融优势。
早在2004年，摩根士丹利就确立“成为大众富裕客户与高净值客户的第一选择”的战略目标。而后，针对高净值人群的复杂财富管理需求，其在产品端向客户提供包括全球股票、债券、货币等在内的全品类投顾策略。
更为重要的是，摩根士丹利还联合商业银行、保险等业务部门提供证券、基金、信托、保险等咨询和管理服务，大幅提升客户粘性。
并且，摩根士丹利的投顾服务不仅仅局限于零售客户，其也为企业客户提供股票激励、退休等服务。
据此来看已获得牌照的投顾试点机构，招行或银行系券商或有望走这一条发展道路。
尤其是招行，其很早就开启财富管理转型，受到富裕和高净值客群青睐
。截至2023年9月末，招行人均AUM为6.74万元。
截至2023年四季度末，招行的股票+混合公募基金保有规模为5028亿元，位居行业第一，非货币市场公募基金保有规模为7735亿元，位居行业第二。
在综合金融方面，招行旗下拥有证券、基金、信托公司，同时持股招商信诺人寿保险。另外，招行对公业务能够提供丰富的企业客户资源。
懂财帝认为，若招行后续能够展业，将成为基金投顾行业的重要一极。
但并非所有玩家都是“全能战士”，如嘉信理财就凭借TAMP塑造了差异化的投顾优势。
嘉信理财先是搭建了一站式基金超市OneSource平台，该平台对个人投资者免佣金，迅速积累起了庞大的零售客群。
尔后，其一方面组建专业的自有投顾团队，另一方面通过TAMP向外部投顾提供包括全方位账户托管等技术支持，以及组合管理策略、教育等专业能力补充服务，使得外部投顾能够专注地做好“顾”这件事，积累了丰富的外部投顾资源。
这为发展财富管理业务打下了坚实的基础。2023Q2，嘉信理财资产规模突破8万亿美元，达到8.02万亿美元，仅次于贝莱德和先锋集团，位居全球第三。
目前，蚂蚁基金、腾讯理财通、天天基金等玩家都是基金超市模式，零售用户规模数以亿级，科技能力也较强。而盈米基金目前主要也属于基金超市模式，在往买方投顾模式转型。
对它们而言，嘉信理财基金投顾的发展思路是值得参考借鉴的。
当然，中国资本市场与美国资本市场的诸多要素都存在差异，但仍可以取其精华为我所用，毕竟投顾才刚刚兴起，发展初期多一种思路，多一些尝试总是更好的。
我们相信，随着一次次的探索、变革，中国投顾生态未来将逐步走向完善、繁荣。而在艰苦的拓荒征程中，也将有中国版贝莱德、摩根士丹利、嘉信理财冉冉升起。
参考文章：
1 ｜ 华创证券，徐康，《以顾带投，经营信任》
2 ｜ 长江证券，吴一凡，《2023基金投顾行业有哪些变化？》
3 ｜ 平安证券，王维逸、李冰婷，《对比美国机构，国内基金投顾行至何处？》
4 ｜ 平安证券，周畅、郭子睿，《投顾大时代将至，基金投顾机构何以突出重围？》
5 ｜ 国泰君安证券，刘欣琦、牛露晴等，《TAMP 赋能投顾，专业化优势凸显》
说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
当主动权益类基金经理的明星光环褪去，聚焦被动产品的基金投顾，就成为了7.2亿中国基民追捧的投资标的。
截至2023年一季度末，国内60家基金投顾试点机构服务客户规模约524万，服务资产达到1464亿元，人均资产约2.79万元。
投资者的持续押注，源于部分投顾组合的超额收益能力。懂财帝选取了中金公司、南方基金、中欧基金、盈米基金、蚂蚁基金作为分析样本。
截至2024年1月31日，中金300加力、南方基金司南多因子成长指数组合近一年跌幅均超20%，但小幅跑赢沪深300。
第三方代销平台旗下明星投顾产品的表现相对优秀。近一年，盈米基金旗下大V操盘的长赢指数投资计划-150份、蚂蚁基金帮你投-百分百进攻分别下跌了11.71%、19.7%，分别较沪深300实现超额收益10.94%、2.95%。
长期以来，基金赚钱，基民却不赚钱。但如今，基于数据来看，部分基金投顾策略确实提升了客户的投资体验。
然而，与国内百万亿级个人金融总资产规模相比，基金投顾的渗透率还很低，仅为0.04%。
在美国，全委托型投顾服务的渗透率则在7.2%-17%之间，并孕育出了摩根士丹利、嘉信理财等全球资管巨头，以及LPL Financial等特色TAMP公司。
中国基金投顾当前的发展阶段相当于美国1970-1990年代，正当幼年。展望未来，它蕴藏着无限的想象力，发展空间巨大。
01 解题「基金赚钱，基民不赚钱」
基金投顾，简单来说就是将基金投资交给专业团队操盘，帮助散户避免频繁交易、追涨杀跌等行为。同时，买方投顾模式下，机构收入与资管规模（AUM）强挂钩，驱动投顾始终站在客户角度提供投资建议。
其核心是解决基金赚钱，基民不赚钱的行业难题。
中国市场的主要推动力是政策。2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投顾业务自此扬帆起航。
2022年6月，个人养老金投资公募基金新规出台。尽管投资范围暂时被限定，但监管已明确提出，“待将来个人养老金制度相对成熟定型后再适时引入基金投资顾问。”
去年7月，改革进一步深化。证监会表示将降低主动权益类基金费率水平，全面优化公募基金费率模式等。
参考海外经验，曾经，养老金入市、基金产品费率下降、主动权益基金超额收益弱化等因素叠加，推动美国财富管理开启买方投顾时代。
现在，中国基金投顾也走到了类似的十字路口。平安证券认为，政策密集出台，将助力机构加速从卖方投顾向买方投顾转型。
目前，在各方玩家中，券商的展业速度较快。截至2023年末，国内共有60家投顾试点机构，券商最多，为29家，基金公司25家、第三方代销机构3家、银行3家，但均未展业。
客户规模和资管规模方面，第三方代销机构领先，盈米基金投顾平台资管规模已超过300亿元，在已披露数据的试点机构中排名第一。
蚂蚁基金帮你投的签约客户数已超过300万，客户规模位居第一。
券商队伍中，华泰证券、中金证券、东方证券、中金公司等7家投顾的资管规模接近或已经超过百亿元。其中，2023上半年，招商证券e招投增速迅猛，资产规模同比增长了67%，达到161.65亿元。
基金及基金子公司的规模相对较小，披露数据也较少。目前规模最大的是南方基金司南投顾，签约客户数为50万，资产管理规模130亿元。
中欧财富擅长营销，签约客户数已超过30万。交银施罗德基金旗下交银基金投顾有16万客户，资管规模50亿元。
02 基金投顾「赛马」
截至2023年末，中国公募基金规模27.6万亿，基民超7.2亿，但基金投顾规模仅1500亿，占公募基金规模比重0.54%，客户仅有524万。
空白市场蕴藏着巨量的商业机遇，机构客群经营策略不同，能力不同，打法亦各不相同。
盈米、腾安、蚂蚁等第三方代销机构主要面向长尾人群，起投门槛较低。且慢、帮你投的最低起投门槛均为100元。
帮你投的投顾服务费率最低是0.5%；
盈米且慢的投顾费用采用固定年费，即 500元/年，由投顾组合中各基金交易所产生的交易手续费抵扣投顾服务费，不额外产生费用。
能力上，第三方代销机构在投研端和产品端的短板明显，主要与外部券商、基金公司、大V进行合作。
但它们掌握着流量，微信用户13.27亿，支付宝用户超过10亿，其渠道和科技能力强，目前主要发力“顾”端。
其中，盈米基金早在2016年推出了C端投顾平台且慢，并不断引入大V和外部机构来丰富投顾策略。值得一提的是，且慢引入大V，其粘性较强的粉丝流量也随之导入平台，这些粉丝与大V已经建立了足够的信任，本身认可买方投顾，这更有利于且慢在投中和投后环节做陪伴。
在投前的服务上，且慢创新推出了保险、活钱、稳钱、长钱“四笔钱”投顾计划，旨在教育投资者科学配置资产，同时也顺势推动业务向综合财富管理延伸。
蚂蚁基金最初的打法是智能投顾，其与先锋领航合作推出帮你投，期望覆盖更多的长尾人群——此前披露的招股书显示，支付宝人均AUM为5000多元。
但先锋领航退出中国后，蚂蚁基金便独自操盘帮你投，曾突出强调的智能投顾优势已撤下营销页面。
目前，蚂蚁基金在投顾上“双线操作”，帮你投主要呈现自有策略，围绕GBI目标管理模式进行服务迭代。投顾管家频道则类似于“超市模式”，已引入29家外部机构。
基金机构具有普惠属性，投顾服务面向所有投资者，但有一定的投资门槛。大部分追求进取收益的投顾策略的最低起投门槛是500元，投顾服务费率为0.5%。同时，它们也在开发差异化服务，部分基金机构针对高净值客户已推出定制策略。
基金的优势是投研和产品能力强。如南方基金司南投顾有7大主题21只投顾策略，中欧基金投顾有4大主题14只投顾策略。对比之下，蚂蚁基金帮你投的自有策略是11种。
但其最大的劣势是缺乏流量和线下网点，渠道和服务能力都较弱。
为了“补课”，就连国内第一大基金公司易方达都在加速推进渠道建设，去年先后在方正证券、陆基金APP、天天基金、万得基金等渠道上线基金投顾服务。
银行系基金公司背靠母行有一定流量和客户积淀，因此，招商基金、广发基金等持续在“顾”端服务发力。
去年广发基金旗下的基金投顾组合超级定投家上线了止盈提醒功能。招商基金推出“基金体检”功能，通过专家建模，借助AI智能算法调取基金大数据，帮助客户深度分析基金持仓。
与上述两类玩家对比，头部券商已经建立了精细化的客户分层经营。如针对高净值客户、富裕客户、大众客群，中金公司分别推出“中金50”“微50”和“公募50”，起投门槛分别为1000万、200万、1000元。
渠道、投研和产品、“顾”端服务、科技等能力上，券商较为均衡，这要求它们必须打造差异化优势。
国联证券发力“小B大C”模式，B端牵手杭州银行、宁波银行等长三角城商行，C端聚焦江苏高净值客户。统计数据显示，其投顾资管规模一度超过百亿。截至2023年6月末，其资产管理规模为69.7亿元。
华泰证券的优势在于渠道。2023年9月，涨乐财富通APP月活达到912.3万，位居券商行业第一。在线下，其营业网点覆盖全国，投顾团队超过3000人。
在科技上，华泰也相对领先，其2016年收购美国排名前三的TAMP（全托资管平台）平台AssetMark后，开发出了智能投顾服务专属平台AORTA。
据悉，华泰2021年的投顾资管规模一度接近200亿。此后受市场波动影响，降至约140亿元，但仍排在行业前列。
总的来看，国内已经有部分机构基于差异化优势和打法建立起了竞争壁垒，但距离真正的买方投顾，还有很大差距。
如盈米基金的收入仍主要依赖基于流量的基金销售费用，蚂蚁基金帮你投目前还未找到特色的发展路径。针对旺盛的财富管理需求，券商多元资产配置的能力和综合金融能力都还远远不够……
因此，60家试点机构当前的核心任务依然是解题、证明价值和做大蛋糕。至于红利，待资本市场和投顾行业成熟时，自然会给出答案。
03 他山之石
投资事关民众的“钱袋子”。中国基金投顾已经穿越过一轮“牛熊”，下一阶段将如何发展，所有人翘首以盼。
他山之石可以攻玉，复盘美国资管巨头投顾业务的发展历程，我们或许能展望国内投顾机构的未来发展路径：
（1）综合资管巨头；（2）特色化的投顾平台。
摩根士丹利是全球综合资管巨头的经典范式。2022年末，其顾问渠道（包括自有顾问和第三方投顾）的客户资产高达3.4万亿美元，是国内整个投顾资管规模的22倍多。
崛起的秘诀在于率先发力高净值人群，以及强大的综合金融优势。
早在2004年，摩根士丹利就确立“成为大众富裕客户与高净值客户的第一选择”的战略目标。而后，针对高净值人群的复杂财富管理需求，其在产品端向客户提供包括全球股票、债券、货币等在内的全品类投顾策略。
更为重要的是，摩根士丹利还联合商业银行、保险等业务部门提供证券、基金、信托、保险等咨询和管理服务，大幅提升客户粘性。
并且，摩根士丹利的投顾服务不仅仅局限于零售客户，其也为企业客户提供股票激励、退休等服务。
据此来看已获得牌照的投顾试点机构，招行或银行系券商或有望走这一条发展道路。
尤其是招行，其很早就开启财富管理转型，受到富裕和高净值客群青睐
。截至2023年9月末，招行人均AUM为6.74万元。
截至2023年四季度末，招行的股票+混合公募基金保有规模为5028亿元，位居行业第一，非货币市场公募基金保有规模为7735亿元，位居行业第二。
在综合金融方面，招行旗下拥有证券、基金、信托公司，同时持股招商信诺人寿保险。另外，招行对公业务能够提供丰富的企业客户资源。
懂财帝认为，若招行后续能够展业，将成为基金投顾行业的重要一极。
但并非所有玩家都是“全能战士”，如嘉信理财就凭借TAMP塑造了差异化的投顾优势。
嘉信理财先是搭建了一站式基金超市OneSource平台，该平台对个人投资者免佣金，迅速积累起了庞大的零售客群。
尔后，其一方面组建专业的自有投顾团队，另一方面通过TAMP向外部投顾提供包括全方位账户托管等技术支持，以及组合管理策略、教育等专业能力补充服务，使得外部投顾能够专注地做好“顾”这件事，积累了丰富的外部投顾资源。
这为发展财富管理业务打下了坚实的基础。2023Q2，嘉信理财资产规模突破8万亿美元，达到8.02万亿美元，仅次于贝莱德和先锋集团，位居全球第三。
目前，蚂蚁基金、腾讯理财通、天天基金等玩家都是基金超市模式，零售用户规模数以亿级，科技能力也较强。而盈米基金目前主要也属于基金超市模式，在往买方投顾模式转型。
对它们而言，嘉信理财基金投顾的发展思路是值得参考借鉴的。
当然，中国资本市场与美国资本市场的诸多要素都存在差异，但仍可以取其精华为我所用，毕竟投顾才刚刚兴起，发展初期多一种思路，多一些尝试总是更好的。
我们相信，随着一次次的探索、变革，中国投顾生态未来将逐步走向完善、繁荣。而在艰苦的拓荒征程中，也将有中国版贝莱德、摩根士丹利、嘉信理财冉冉升起。
参考文章：
1 ｜ 华创证券，徐康，《以顾带投，经营信任》
2 ｜ 长江证券，吴一凡，《2023基金投顾行业有哪些变化？》
3 ｜ 平安证券，王维逸、李冰婷，《对比美国机构，国内基金投顾行至何处？》
4 ｜ 平安证券，周畅、郭子睿，《投顾大时代将至，基金投顾机构何以突出重围？》
5 ｜ 国泰君安证券，刘欣琦、牛露晴等，《TAMP 赋能投顾，专业化优势凸显》
说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
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