白酒2024年的五个关键点｜氪金 · 大消费
谢芸子
郑怀舟
封面来源 |
视觉中国
2023年，算得上是白酒行业最艰难的一年。
国家统计局数据显示，全国规模以上的白酒企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。在疫情三年的“黑天鹅事件”后，白酒消费场景遭遇严重挤压，白酒产业进入了相对缓慢的发展阶段。
但从已公布的财报数据看，在20家已上市的白酒企业中，过半数企业保持营收、净利双增。不久前，贵州茅台公布2023年财报数据。其中，全年营收同比增长20.5%，利润总额同比增长18.8%。这也是茅台集团首次实现营收、利润“双千亿”目标。
然而，整个白酒行业形成库存“堰塞湖”已是公认的事实。此前，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾表示，“白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”“渠道的压货触目惊心”。
同花顺数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，
其中贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。
2023年积压的库存，需要在2024年继续消耗。同时，整个白酒行业已呈现分化的发展态势。“活下去”“抢占更多市场份额”将成为部分酒企发展的主旋律。
或因此，五粮液、顺鑫农业相继提价，各大厂商纷纷祭出营销大招。诸多利好政策的加持下，白酒板块在二级市场呈现向好的态势。截至发稿前，中证白酒指数上涨2.21%，包括贵州茅台、五粮液、顺鑫农业、泸州老窖、山西汾酒在内的多只股票价格上涨。然而进入2024年后，中证白酒指数已累计下跌7.76%。
随着甲辰龙年的新春市场旺季到来，白酒市场的实际销售情况如何？2024年，整个行业是否会迎来逆转？
36氪梳理了开年以来，白酒行业发展的几大关键问题，供各位看客参考。
龙茅价格折腰？i茅台才是晴雨表
进入2024年后，因为甲辰龙年生肖系列产品（以下简称龙茅），茅台这一头部酒企，短暂地陷入“争议”。
1月6日，贵州茅台甲辰龙年生肖系列产品正式亮相，市场价格一度从申购价的每瓶2499元（53%vol 500ml），上涨到每瓶7000元至8000元。不过很快，龙茅的市场价格就回归理性。
36氪查询诸多电商平台，龙茅目前的零售价稳定在3500元至4500元之间。这致使，市面上一度出现龙茅价格腰斩的评价。有线下商超工作人员告诉36氪，只有很少的经销商能拿到龙茅的发货，目前该门店没有货源，此前网上过高的零售价并没有参考价值，
“多是卖空单”。
在白酒行业分析师肖竹青的观点中，i茅台才是晴雨表，龙茅日均600万+的线上申购人数，需求的火爆程度可见一斑。此外，贵州茅台也在整顿市场哄抬物价的行为，“一方面限制发货量，另一方面通过技术手段、控制IP地址反复申购。”
值得关注的是，诸多一、二线白酒企业，也推出了龙年生肖酒。不过，除茅台、五粮液等高端品牌的生肖酒销量较好外，其他品牌表现平平。
有不愿具名的券商分析师告诉36氪，从过去几年的市场情况看，生肖酒或年份酒作为超高端白酒，发售量本就不多。“且受近两年经济环境影响，年份酒的整体价格略有降低，作为小众产品，市场价格基本稳定。”
五粮液提价：或在下半年产生更积极影响
除龙茅短期有一定市场价格波动外，进入2024年以来，五粮液的提价终于落地。
1月30日，五粮液正式宣布，第八代浓香型白酒将上调出厂价，幅度为50元，由原来的每瓶969元（52%vol 500ml）调至1019元。该调价行为于2月5日执行。
无独有偶，2月份的第一天，顺鑫农业牛栏山酒厂对部分牛栏山陈酿调价，每箱上涨6元。顺鑫农业表示，涨价原因是生产经营成本增加。
提高出厂价，一直都是酒企提升品牌力、调节市场价格、增厚企业盈利的重要手段。但对于部分经销商，涨价不能在短期解决库存积压的问题。
肖竹青认为，五粮液在开年之际平稳调价，无论是时间点的选择还是提价幅度都恰到好处。不过他强调，除茅台酒之外，各大同档次名酒都有很强替代性。“比如国窖1573与五粮液的替代，舍得酒与剑南春的替代，洋河与今世缘的替代。”
有五粮液经销商对36氪直言，其所知的大部分经销商都在2023年亏损。且因电商平台的“百亿补贴”等策略，五粮液也出现了“价格倒挂”（即实际售价低于进货价）的现象，部分经销商为回笼现金流，甚至亏本售卖。
该名经销商还表示，目前手中的五粮液出厂价仍是“老价格”，将在10月份以新价格进货。在他看来，五粮液的涨价，或在今年下半年产生更积极的影响。
国信证券研究报告指出，2024年春节旺季期间，礼品市场需求较强，第八代五粮液作为千元价位的大单品，旺季动销较快。
春节消费弱复苏，“开瓶酒”乱象加剧
春节是白酒销售旺季，对于部分区域酒厂，春节期间的销售份额甚至占到全年的70%。
此前，《证券时报》走访各大商超、烟酒商行发现，部分白酒品牌的销量出现了不同程度的下滑。万联证券发布的2023年12月两大电商平台（淘系、京东）线上销售数据显示。2023年12月，两大平台白酒线上销售额为56.08亿元，同比上升44.12%，较11月增速109.60%有所降低。
华创证券认为，由于今年春节较晚，元旦后白酒动销仍相对较弱，但环比略有好转。
有不愿具名的券商分析师告诉36氪，今年春节白酒的销售情况大概率好于2023年中秋，春节前的白酒商务消费已见起量，好于去年同期，预计大众消费与去年持平。
从市场表现看，春节前夕，各大酒企的确发起了大促攻势，除推出生肖酒、买赠、折扣促销外，“开瓶扫码领红包”成为趋势。
据悉，部分酒企会在瓶盖内印上二维码，消费者扫码后可参与抽取现金红包等活动，酒企会以大额现金奖励、超高中奖率提升动销。习酒、珍酒、泸州老窖等品牌都推出了类似的营销活动。
肖竹青告诉36氪，当下的白酒市场，甚至出现了“开瓶酒”这一新品种。“这类白酒在消费者购买的时候瓶盖已经打开了，不良商家把码扫了、钱赚了，这种情况在今年更严重。”
在上述券商分析师看来，当前消费呈现弱复苏状态，需求曲线很难上移，行业发展的核心还是要看供给量的变化，白酒仍有结构性机会。
名优酒企产量提升，光瓶酒销量下滑
业内普遍的观点是，整个白酒行业在2024年分化的趋势明显，强者恒强，
部分区域酒企或退出历史舞台。
贵州茅台工作会议网络信息显示，2024年，茅台酒计划投放量约4.5万吨，比2023年有近10%的增量。按照计划，五粮液将在“十四五”期间，新增12万吨原酒产能，总产能达到25万吨，基酒储存能力突破100万吨。
肖竹青告诉36氪，名优酒企提升产量出于两方面因素考量。一是增加高端酒产量，纯粮酿酒工艺讲究“分段取酒，分级储”，只有10%左右的精华段基础酒才可以做高端酒。第二，各大酒企也需丰富产品线、全价格带全产品，以应对行业内卷并增加效益。
他还补充道，名优酒企品牌知名度高，消费基础好，供给量在小幅增加的情况下，终端零售价格可以保持。三、四线白酒企业如果增加供给量，有可能引起价格波动。
有观点认为，高端白酒及200元以下的大众消费白酒会保持快速增长；次高端白酒则受经济活动度不高、商务消费低迷的影响，有一定的调节压力。
肖竹青的看法则是，以牛栏山二锅头、老村长，江小白为代表的，价位在几十元甚至十几元的光瓶酒（没有过度包装的白酒），销量下滑严重。而这一部分产品的消费群体，主要集中在进城务工的普通消费者。
“与高净值人群不同，大众消费者受大环境的冲击较大。房地产进入调整期后，产业链最末端的人群没有收入保障，不敢消费，进而导致光瓶酒销量减少。”肖竹青告诉36氪。
“抢占人心”成为关键，出海仍是起步阶段
当下的白酒堰塞湖是过去三年形成的。
上述五粮液经销商对36氪表述，目前的清库存状况仍取决于产品价格。“顺价清库存较难，消费降级对行业的影响持续。”
再回顾整个2023年全行业的发展，白酒与咖啡、巧克力等多品类的联名，也是为了突破圈层、触达更多消费场景。对于当下的白酒企业，寻找C端“喝酒大户”、争夺消费场景已成为当务之急。
在肖竹青的观察中，各大酒企已内卷到低价或是免费竞争各大企业、协会的年会。“要么是提供现场所需的饮酒，要么是以嘉宾伴手礼的方式赞助。”
不难发现，整个行业已从“抢渠道、抢终端”延伸到“抢占人心”。这在一定程度上决定了酒企去库存的效率，是企业未来先发抢跑的关键。
此外，加速出海，始终是行业经久不衰的话题。
据《中国证券报》近日报道，茅台有意向部分国内签约经销商开放海外经销权，允许其提交海外茅台专卖店开设的意向申请，以扩展海外市场。早前，茅台董事长丁雄军曾透露，2024年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品、新的渠道。
同时，五粮液已在亚太、欧洲、美洲分别构建了国际营销中心。洋河股份、泸州老窖、西凤酒等企业也纷纷加入了出海行列。不过，受认知度、饮酒偏好影响，白酒，尤其是以茅台为代表的酱香烈酒，在国际市场仍属于小众品类。
可以肯定的是，白酒的国际化仍在起步阶段，整个行业仍需向内寻求增长。
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2023年，算得上是白酒行业最艰难的一年。
国家统计局数据显示，全国规模以上的白酒企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。在疫情三年的“黑天鹅事件”后，白酒消费场景遭遇严重挤压，白酒产业进入了相对缓慢的发展阶段。
但从已公布的财报数据看，在20家已上市的白酒企业中，过半数企业保持营收、净利双增。不久前，贵州茅台公布2023年财报数据。其中，全年营收同比增长20.5%，利润总额同比增长18.8%。这也是茅台集团首次实现营收、利润“双千亿”目标。
然而，整个白酒行业形成库存“堰塞湖”已是公认的事实。此前，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾表示，“白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”“渠道的压货触目惊心”。
同花顺数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，
其中贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。
2023年积压的库存，需要在2024年继续消耗。同时，整个白酒行业已呈现分化的发展态势。“活下去”“抢占更多市场份额”将成为部分酒企发展的主旋律。
或因此，五粮液、顺鑫农业相继提价，各大厂商纷纷祭出营销大招。诸多利好政策的加持下，白酒板块在二级市场呈现向好的态势。截至发稿前，中证白酒指数上涨2.21%，包括贵州茅台、五粮液、顺鑫农业、泸州老窖、山西汾酒在内的多只股票价格上涨。然而进入2024年后，中证白酒指数已累计下跌7.76%。
随着甲辰龙年的新春市场旺季到来，白酒市场的实际销售情况如何？2024年，整个行业是否会迎来逆转？
36氪梳理了开年以来，白酒行业发展的几大关键问题，供各位看客参考。
龙茅价格折腰？i茅台才是晴雨表
进入2024年后，因为甲辰龙年生肖系列产品（以下简称龙茅），茅台这一头部酒企，短暂地陷入“争议”。
1月6日，贵州茅台甲辰龙年生肖系列产品正式亮相，市场价格一度从申购价的每瓶2499元（53%vol 500ml），上涨到每瓶7000元至8000元。不过很快，龙茅的市场价格就回归理性。
36氪查询诸多电商平台，龙茅目前的零售价稳定在3500元至4500元之间。这致使，市面上一度出现龙茅价格腰斩的评价。有线下商超工作人员告诉36氪，只有很少的经销商能拿到龙茅的发货，目前该门店没有货源，此前网上过高的零售价并没有参考价值，
“多是卖空单”。
在白酒行业分析师肖竹青的观点中，i茅台才是晴雨表，龙茅日均600万+的线上申购人数，需求的火爆程度可见一斑。此外，贵州茅台也在整顿市场哄抬物价的行为，“一方面限制发货量，另一方面通过技术手段、控制IP地址反复申购。”
值得关注的是，诸多一、二线白酒企业，也推出了龙年生肖酒。不过，除茅台、五粮液等高端品牌的生肖酒销量较好外，其他品牌表现平平。
有不愿具名的券商分析师告诉36氪，从过去几年的市场情况看，生肖酒或年份酒作为超高端白酒，发售量本就不多。“且受近两年经济环境影响，年份酒的整体价格略有降低，作为小众产品，市场价格基本稳定。”
五粮液提价：或在下半年产生更积极影响
除龙茅短期有一定市场价格波动外，进入2024年以来，五粮液的提价终于落地。
1月30日，五粮液正式宣布，第八代浓香型白酒将上调出厂价，幅度为50元，由原来的每瓶969元（52%vol 500ml）调至1019元。该调价行为于2月5日执行。
无独有偶，2月份的第一天，顺鑫农业牛栏山酒厂对部分牛栏山陈酿调价，每箱上涨6元。顺鑫农业表示，涨价原因是生产经营成本增加。
提高出厂价，一直都是酒企提升品牌力、调节市场价格、增厚企业盈利的重要手段。但对于部分经销商，涨价不能在短期解决库存积压的问题。
肖竹青认为，五粮液在开年之际平稳调价，无论是时间点的选择还是提价幅度都恰到好处。不过他强调，除茅台酒之外，各大同档次名酒都有很强替代性。“比如国窖1573与五粮液的替代，舍得酒与剑南春的替代，洋河与今世缘的替代。”
有五粮液经销商对36氪直言，其所知的大部分经销商都在2023年亏损。且因电商平台的“百亿补贴”等策略，五粮液也出现了“价格倒挂”（即实际售价低于进货价）的现象，部分经销商为回笼现金流，甚至亏本售卖。
该名经销商还表示，目前手中的五粮液出厂价仍是“老价格”，将在10月份以新价格进货。在他看来，五粮液的涨价，或在今年下半年产生更积极的影响。
国信证券研究报告指出，2024年春节旺季期间，礼品市场需求较强，第八代五粮液作为千元价位的大单品，旺季动销较快。
春节消费弱复苏，“开瓶酒”乱象加剧
春节是白酒销售旺季，对于部分区域酒厂，春节期间的销售份额甚至占到全年的70%。
此前，《证券时报》走访各大商超、烟酒商行发现，部分白酒品牌的销量出现了不同程度的下滑。万联证券发布的2023年12月两大电商平台（淘系、京东）线上销售数据显示。2023年12月，两大平台白酒线上销售额为56.08亿元，同比上升44.12%，较11月增速109.60%有所降低。
华创证券认为，由于今年春节较晚，元旦后白酒动销仍相对较弱，但环比略有好转。
有不愿具名的券商分析师告诉36氪，今年春节白酒的销售情况大概率好于2023年中秋，春节前的白酒商务消费已见起量，好于去年同期，预计大众消费与去年持平。
从市场表现看，春节前夕，各大酒企的确发起了大促攻势，除推出生肖酒、买赠、折扣促销外，“开瓶扫码领红包”成为趋势。
据悉，部分酒企会在瓶盖内印上二维码，消费者扫码后可参与抽取现金红包等活动，酒企会以大额现金奖励、超高中奖率提升动销。习酒、珍酒、泸州老窖等品牌都推出了类似的营销活动。
肖竹青告诉36氪，当下的白酒市场，甚至出现了“开瓶酒”这一新品种。“这类白酒在消费者购买的时候瓶盖已经打开了，不良商家把码扫了、钱赚了，这种情况在今年更严重。”
在上述券商分析师看来，当前消费呈现弱复苏状态，需求曲线很难上移，行业发展的核心还是要看供给量的变化，白酒仍有结构性机会。
名优酒企产量提升，光瓶酒销量下滑
业内普遍的观点是，整个白酒行业在2024年分化的趋势明显，强者恒强，
部分区域酒企或退出历史舞台。
贵州茅台工作会议网络信息显示，2024年，茅台酒计划投放量约4.5万吨，比2023年有近10%的增量。按照计划，五粮液将在“十四五”期间，新增12万吨原酒产能，总产能达到25万吨，基酒储存能力突破100万吨。
肖竹青告诉36氪，名优酒企提升产量出于两方面因素考量。一是增加高端酒产量，纯粮酿酒工艺讲究“分段取酒，分级储”，只有10%左右的精华段基础酒才可以做高端酒。第二，各大酒企也需丰富产品线、全价格带全产品，以应对行业内卷并增加效益。
他还补充道，名优酒企品牌知名度高，消费基础好，供给量在小幅增加的情况下，终端零售价格可以保持。三、四线白酒企业如果增加供给量，有可能引起价格波动。
有观点认为，高端白酒及200元以下的大众消费白酒会保持快速增长；次高端白酒则受经济活动度不高、商务消费低迷的影响，有一定的调节压力。
肖竹青的看法则是，以牛栏山二锅头、老村长，江小白为代表的，价位在几十元甚至十几元的光瓶酒（没有过度包装的白酒），销量下滑严重。而这一部分产品的消费群体，主要集中在进城务工的普通消费者。
“与高净值人群不同，大众消费者受大环境的冲击较大。房地产进入调整期后，产业链最末端的人群没有收入保障，不敢消费，进而导致光瓶酒销量减少。”肖竹青告诉36氪。
“抢占人心”成为关键，出海仍是起步阶段
当下的白酒堰塞湖是过去三年形成的。
上述五粮液经销商对36氪表述，目前的清库存状况仍取决于产品价格。“顺价清库存较难，消费降级对行业的影响持续。”
再回顾整个2023年全行业的发展，白酒与咖啡、巧克力等多品类的联名，也是为了突破圈层、触达更多消费场景。对于当下的白酒企业，寻找C端“喝酒大户”、争夺消费场景已成为当务之急。
在肖竹青的观察中，各大酒企已内卷到低价或是免费竞争各大企业、协会的年会。“要么是提供现场所需的饮酒，要么是以嘉宾伴手礼的方式赞助。”
不难发现，整个行业已从“抢渠道、抢终端”延伸到“抢占人心”。这在一定程度上决定了酒企去库存的效率，是企业未来先发抢跑的关键。
此外，加速出海，始终是行业经久不衰的话题。
据《中国证券报》近日报道，茅台有意向部分国内签约经销商开放海外经销权，允许其提交海外茅台专卖店开设的意向申请，以扩展海外市场。早前，茅台董事长丁雄军曾透露，2024年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品、新的渠道。
同时，五粮液已在亚太、欧洲、美洲分别构建了国际营销中心。洋河股份、泸州老窖、西凤酒等企业也纷纷加入了出海行列。不过，受认知度、饮酒偏好影响，白酒，尤其是以茅台为代表的酱香烈酒，在国际市场仍属于小众品类。
可以肯定的是，白酒的国际化仍在起步阶段，整个行业仍需向内寻求增长。
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