新消费上市路漫漫，茶百道这次有几分胜算？
2 月 6 日，据消息人士称，四川百茶百道实业计划于今年首季在港上市，集资最多 3 亿美元。就在同一天，上交所确认终止对认养一头牛 IPO 及主板上市审核。纵观新消费浪潮回落的这段时间，一众品牌都在扎堆奔赴上市，古茗、老乡鸡等等仍在排队中。这一次，茶百道能在龙年开年迎来好消息吗？
“谁是新茶饮第二股”的故事更新了，这次的主角是茶百道。
2023 年 8 月 15 日，茶百道向港交所递交了申请材料，拟在主板上市。数据显示，
茶百道门店 2022 年总零售额为 133.3 亿元，2020-2022 年年复合增长率达139.7%，按零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三。
茶百道最早创立于 2008 年成都，主打天然食材搭配中式茶饮，旗下产品矩阵包括杨枝甘露、茉莉奶绿等经典茶饮，也提供季节性茶饮和区域性茶饮，产品价格覆盖 8-26 元，目前在全国共有 7117 家门店。
从零售额体量上看，茶百道已是新茶饮第二梯队 TOP。相比沪上阿姨和古茗，茶百道的资本化动作也更快一步。
然而，前有奈雪上市后年年亏损，今有新茶饮内卷和价格战压力，茶百道凭什么在一片红海中杀出来？在未来的资本市场，它会重新踩一遍奈雪踩过的坑吗？
01 模式高效：专注小店及加盟，外卖撑起约 6 成门店营收
和年仅 8 岁、以直营为主的奈雪相比，诞生于 15 年前的茶百道主打一个传统，首先通过开放加盟来做大规模。
招股书显示，在单店商业模型上，
茶百道有超过 85% 的门店采用 30-100㎡ 的中小店模型
，消费者即买即走。同时，茶百道的特许经营模式
以单店加盟为主
，截至 2023 年 3 月 31 日，茶百道共有 5591 名加盟商，其中 444 名开设了两间以上的门店。
2023 年一季度，茶百道用于分销及销售费用占总收入的 1.3%，接近过去 3 年的平均水平。
茶百道将这种轻资产运营模式复制到了全国。根据招股书，品牌在 2020-2022 三年间门店数依次为 2242、5077、6361间，庞大的线下网络拉动门店收入从 10.8 亿元增至 42.3 亿元，年复合增长率达到 97.9%。
到最新统计时间，茶百道的加盟门店增至 7111 家 ，占到全国门店总数的 99%+，覆盖了全国 31 个省市，
均匀分布在一线/新一线/二三四线城市。其中，购物中心店、社区店以及其他商圈店分别占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。
截至 2023 年一季度末，茶百道在全国范围内成立了 16 个区域运营中心，拥有约 540 人的区域督导团队，品牌管理团队和加盟门店深度绑定。根据弗若斯特沙利文的资料，2020-2022 年，茶百道加盟店的闭店率为 0.1%、0.2%、1.1%，远低于行业平均水平。
某种程度上，茶百道的加盟扩张策略像极了新茶饮首个万店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。
高端新茶饮品牌也意识到，要想实现规模效应，开放加盟“真香”。
2023 年 7 月 20 日，奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，正式开放加盟。而喜茶和乐乐茶宣布开放加盟的时间，则分别是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。
对比奈雪财报及其首次发布的加盟政策，可以看到，
相比定位中端的茶百道，奈雪在单店成本上的投入依然更重
。其门店多开设在二线城市及以上，门店占比 TOP5 地区均为一线大城市（深圳/上海/广州/武汉/北京），以直营为主，侧重于营造社交空间，设有专门的休息区。截至上半年末，奈雪共有门店 1194 家，计划在年内新开约 600 家门店。
开放加盟后，奈雪要求单店面积约 90-170㎡。显然，奈雪的单店占地面积相对更大，不过近两年，奈雪逐步放弃两三百平米的标准店，开设更多规模更小的 PRO 店，已经在为单店运营成本“减负”。
除了专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，茶百道还借助外卖渠道，进一步提升单店效益。
根据招股书，2020 年 1 月至 2023 年 3 月，茶百道的外卖门店覆盖率从 86% 增至 97.5%，这些订单来自第三方线上配送平台以及微信/支付宝小程序，外卖交易额占总营收对应从 47.6% 增至 58%。
其中，茶百道官方微信小程序于 2021 年启用，后续开启了“茶百道会员计划”，目前累计超过 6600 万名注册会员。
再看奈雪，2022 年全年外卖订单收入 18.37 亿元，占总营收的 46.3%，同样成为拉高品牌营收的重要动力。
对比下来，茶百道整体有着不错的基建水平，注重控制单店成本，在外卖和到店业务对营收的驱动力上，也表现得更加均衡些。
02 产品隐忧：拥有大杂烩产品线，但仍缺一款特色大单品
尽管茶百道倚重加盟，但并不是一个靠收加盟费为生的品牌，对它营收贡献最多的仍然是产品。
根据菜单，茶百道单品标价在人民币 8-26 元之间，处于中低端价位。而自从喜茶、奈雪降价至 19 元价格带，这就决定了茶百道在消费市场的直接竞争对手不只是蜜雪冰城、沪上阿姨等中坚力量，也包括了原先定位高端茶饮的喜茶/奈雪/乐乐茶。
这两年还有个现象，除了价格，新茶饮开始出现了一个不成文的“竞争规则”：
比拼菜单上的 SKU 数量和推新能力。
而在这两项上，茶百道表现得并不突出。以 2023 年一季度为例，茶百道的门店 SKU 平均在售 35 款饮品，其中经典产品 SKU 占比约为 60%。
其产品矩阵主要以奶茶行业基本款为重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸气系列”之类辨识度高的品牌基本款。
茶百道在招股书中提到，2022 年，其杨枝甘露销量约 6680 万杯，实现零售额约 12.8 亿元；招牌芋圆奶茶和茉莉奶绿均售出超过 6200 万杯，分别带来 9.17 亿元和 7.59 亿元的零售额——
从 C端市场感知来看，茶百道销量 TOP3 单品并不具备极强的差异化。
其实，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和销量 TOP3 相比相差了一个量级。以豆乳玉麒麟为例，2022 年累计售出 4230 万杯，零售额约 6.75 亿元。
再看一组数据：2022 年全年，茶百道共推出 43 款新品，而奈雪推出了 91 款，包括 58 款饮品及 33 款烘焙产品，平均 4 天推新一次。也就是说，
在快速上新的效率方面，可以粗略认为，茶百道的效率约为奈雪的 80%。
在产品创新上，奈雪有霸气油柑等多个令消费者印象深刻的“新奇特”单品，而这点也是向来“中规中矩”的茶百道所欠缺的。
奈雪曾在财报中指出，报告期内，因为新品上架一周内的销售额占比超过总销售的 1/3，“对本集团收入起到了较好的提振作用”。
也许是意识到产品创新对新茶饮的重要性，2022 年起，茶百道开始从原料端发力，开发了“乌漆嘛黑”、“青提茉莉”等时令新品，前者在上市首周售出超过 100 万杯，后者在上市后三天内实现近百万杯的总销量。
但客观来说，茶百道，还需要一款真正出圈的大单品。
03 营销有度：品牌加速升级，公私域联动更紧密
位于中间价格带的茶百道，不仅有最大的消费者基数，也面临最多的竞争对手。打稳渠道和产品基本盘后，强化品牌力成为了茶百道上市前的最后一道准备工作。
就招股书数据来看，
茶百道 2020 年、2021 年、2022 年，宣传推广费用分别为 548.4 万、1294.5 万、3786.9 万。不过即使加重了营销支出，但相较花了 14293.3 万推广的奈雪，还是少了一个数量级。
左：茶百道招股书 右：奈雪的茶 2022 年财报
就招股书披露信息来看，茶百道的营销推广主要落在
品牌升级、渠道拓展、IP 联名、会员体系建构
四个方面。
其中最有指向意义的是品牌形象升级。与奈雪的茶将日文改中文异曲同工，2023 年 4 月份，茶百道就品牌形象进行了升级，将注册英文名从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，主形象 IP 丁丁猫也变成了“手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫”。选用国宝形象作为 Logo，
直接传递了国潮自信导向，用文化加成增添品牌厚度。
受到疫情反逼，数字化渠道建设成为了茶饮行业的基本功。招股书显示，茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，
抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿，粉丝数量单日增长近 23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播 GMV 记录；
微博话题「乌漆嘛黑」阅读量超 1 亿，全网累计曝光超 6.7 亿。
招股书也重点提到了 IP 联名。但相较广撒网的全渠道动作，茶百道的联名更具有针对性。
与月均 N 款联名的奈雪的茶不同，茶百道的联名虽少但穿透力更强。
距离联名已数月，搜索“茶百道x未定事件簿联名”，依然能看到最新的二创内容以及周边。闲鱼上更有高价求买联名周边。不比海绵宝宝等一代人的回忆，活跃在乙女、二次元圈内的“未定事件簿”框住的是小众但高消费力的新世代。粉圈威力不仅实现了话题上热搜，也让门店频频爆单。
公域拓新之外，
值得关注的还有私域建设的成绩
。相较 2019 年就开始搭建会员体系的奈雪的茶，茶百道 2021 年 2 月才启动会员计划，但数据已迎头赶上。
截至 2023 年 6 月 30 日茶百道注册会员已超过 6600 万名，已超过奈雪的茶 2022 年 5660 万名的注册会员数。就 2023 年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约 1670 万名，
其中有 32.8% 再次复购。
相较之下，奈雪的茶 2022 年月度活跃会员总数约 320 万名，月度复购率约 26.3%。
对比之下，茶百道的营销动作更具针对性，能实现不错的费效比。
04 分析师点评
作为奶茶第二股预备成员，茶百道走着与第一股截然不同的发展路径。
如果说奈雪的茶是闯出来的“新势力”，那茶百道更像是紧跟时代发展，一步步踏实走出来的“老实人”。
凭质朴的生意逻辑：2008 年就进军茶饮市场的先发优势、可快速复制的盈利模型、多线城市布局的渠道建设、持续上新的产品迭代能力、后端强大供应链和品牌管理支持。它的品牌故事并没有那么深厚，也没有花里胡哨的噱头，
于是品牌焕新就成了茶百道 2023 年的重头戏，能否再上一个量级，取决于其品牌升级是否能带来第二增长曲线。
反过来看，资历老也存在迭代焕新能力的考验，四平八稳的打法也意味着容易被模仿和超越。已在茶饮市场摸爬滚打 15 年的茶百道，真正做到实力和“新茶饮第二股”候选人相匹配，仍充满考验。
“谁是新茶饮第二股”的故事更新了，这次的主角是茶百道。
2023 年 8 月 15 日，茶百道向港交所递交了申请材料，拟在主板上市。数据显示，
茶百道门店 2022 年总零售额为 133.3 亿元，2020-2022 年年复合增长率达139.7%，按零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三。
茶百道最早创立于 2008 年成都，主打天然食材搭配中式茶饮，旗下产品矩阵包括杨枝甘露、茉莉奶绿等经典茶饮，也提供季节性茶饮和区域性茶饮，产品价格覆盖 8-26 元，目前在全国共有 7117 家门店。
从零售额体量上看，茶百道已是新茶饮第二梯队 TOP。相比沪上阿姨和古茗，茶百道的资本化动作也更快一步。
然而，前有奈雪上市后年年亏损，今有新茶饮内卷和价格战压力，茶百道凭什么在一片红海中杀出来？在未来的资本市场，它会重新踩一遍奈雪踩过的坑吗？
01 模式高效：专注小店及加盟，外卖撑起约 6 成门店营收
和年仅 8 岁、以直营为主的奈雪相比，诞生于 15 年前的茶百道主打一个传统，首先通过开放加盟来做大规模。
招股书显示，在单店商业模型上，
茶百道有超过 85% 的门店采用 30-100㎡ 的中小店模型
，消费者即买即走。同时，茶百道的特许经营模式
以单店加盟为主
，截至 2023 年 3 月 31 日，茶百道共有 5591 名加盟商，其中 444 名开设了两间以上的门店。
2023 年一季度，茶百道用于分销及销售费用占总收入的 1.3%，接近过去 3 年的平均水平。
茶百道将这种轻资产运营模式复制到了全国。根据招股书，品牌在 2020-2022 三年间门店数依次为 2242、5077、6361间，庞大的线下网络拉动门店收入从 10.8 亿元增至 42.3 亿元，年复合增长率达到 97.9%。
到最新统计时间，茶百道的加盟门店增至 7111 家 ，占到全国门店总数的 99%+，覆盖了全国 31 个省市，
均匀分布在一线/新一线/二三四线城市。其中，购物中心店、社区店以及其他商圈店分别占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。
截至 2023 年一季度末，茶百道在全国范围内成立了 16 个区域运营中心，拥有约 540 人的区域督导团队，品牌管理团队和加盟门店深度绑定。根据弗若斯特沙利文的资料，2020-2022 年，茶百道加盟店的闭店率为 0.1%、0.2%、1.1%，远低于行业平均水平。
某种程度上，茶百道的加盟扩张策略像极了新茶饮首个万店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。
高端新茶饮品牌也意识到，要想实现规模效应，开放加盟“真香”。
2023 年 7 月 20 日，奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，正式开放加盟。而喜茶和乐乐茶宣布开放加盟的时间，则分别是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。
对比奈雪财报及其首次发布的加盟政策，可以看到，
相比定位中端的茶百道，奈雪在单店成本上的投入依然更重
。其门店多开设在二线城市及以上，门店占比 TOP5 地区均为一线大城市（深圳/上海/广州/武汉/北京），以直营为主，侧重于营造社交空间，设有专门的休息区。截至上半年末，奈雪共有门店 1194 家，计划在年内新开约 600 家门店。
开放加盟后，奈雪要求单店面积约 90-170㎡。显然，奈雪的单店占地面积相对更大，不过近两年，奈雪逐步放弃两三百平米的标准店，开设更多规模更小的 PRO 店，已经在为单店运营成本“减负”。
除了专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，茶百道还借助外卖渠道，进一步提升单店效益。
根据招股书，2020 年 1 月至 2023 年 3 月，茶百道的外卖门店覆盖率从 86% 增至 97.5%，这些订单来自第三方线上配送平台以及微信/支付宝小程序，外卖交易额占总营收对应从 47.6% 增至 58%。
其中，茶百道官方微信小程序于 2021 年启用，后续开启了“茶百道会员计划”，目前累计超过 6600 万名注册会员。
再看奈雪，2022 年全年外卖订单收入 18.37 亿元，占总营收的 46.3%，同样成为拉高品牌营收的重要动力。
对比下来，茶百道整体有着不错的基建水平，注重控制单店成本，在外卖和到店业务对营收的驱动力上，也表现得更加均衡些。
02 产品隐忧：拥有大杂烩产品线，但仍缺一款特色大单品
尽管茶百道倚重加盟，但并不是一个靠收加盟费为生的品牌，对它营收贡献最多的仍然是产品。
根据菜单，茶百道单品标价在人民币 8-26 元之间，处于中低端价位。而自从喜茶、奈雪降价至 19 元价格带，这就决定了茶百道在消费市场的直接竞争对手不只是蜜雪冰城、沪上阿姨等中坚力量，也包括了原先定位高端茶饮的喜茶/奈雪/乐乐茶。
这两年还有个现象，除了价格，新茶饮开始出现了一个不成文的“竞争规则”：
比拼菜单上的 SKU 数量和推新能力。
而在这两项上，茶百道表现得并不突出。以 2023 年一季度为例，茶百道的门店 SKU 平均在售 35 款饮品，其中经典产品 SKU 占比约为 60%。
其产品矩阵主要以奶茶行业基本款为重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸气系列”之类辨识度高的品牌基本款。
茶百道在招股书中提到，2022 年，其杨枝甘露销量约 6680 万杯，实现零售额约 12.8 亿元；招牌芋圆奶茶和茉莉奶绿均售出超过 6200 万杯，分别带来 9.17 亿元和 7.59 亿元的零售额——
从 C端市场感知来看，茶百道销量 TOP3 单品并不具备极强的差异化。
其实，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和销量 TOP3 相比相差了一个量级。以豆乳玉麒麟为例，2022 年累计售出 4230 万杯，零售额约 6.75 亿元。
再看一组数据：2022 年全年，茶百道共推出 43 款新品，而奈雪推出了 91 款，包括 58 款饮品及 33 款烘焙产品，平均 4 天推新一次。也就是说，
在快速上新的效率方面，可以粗略认为，茶百道的效率约为奈雪的 80%。
在产品创新上，奈雪有霸气油柑等多个令消费者印象深刻的“新奇特”单品，而这点也是向来“中规中矩”的茶百道所欠缺的。
奈雪曾在财报中指出，报告期内，因为新品上架一周内的销售额占比超过总销售的 1/3，“对本集团收入起到了较好的提振作用”。
也许是意识到产品创新对新茶饮的重要性，2022 年起，茶百道开始从原料端发力，开发了“乌漆嘛黑”、“青提茉莉”等时令新品，前者在上市首周售出超过 100 万杯，后者在上市后三天内实现近百万杯的总销量。
但客观来说，茶百道，还需要一款真正出圈的大单品。
03 营销有度：品牌加速升级，公私域联动更紧密
位于中间价格带的茶百道，不仅有最大的消费者基数，也面临最多的竞争对手。打稳渠道和产品基本盘后，强化品牌力成为了茶百道上市前的最后一道准备工作。
就招股书数据来看，
茶百道 2020 年、2021 年、2022 年，宣传推广费用分别为 548.4 万、1294.5 万、3786.9 万。不过即使加重了营销支出，但相较花了 14293.3 万推广的奈雪，还是少了一个数量级。
左：茶百道招股书 右：奈雪的茶 2022 年财报
就招股书披露信息来看，茶百道的营销推广主要落在
品牌升级、渠道拓展、IP 联名、会员体系建构
四个方面。
其中最有指向意义的是品牌形象升级。与奈雪的茶将日文改中文异曲同工，2023 年 4 月份，茶百道就品牌形象进行了升级，将注册英文名从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，主形象 IP 丁丁猫也变成了“手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫”。选用国宝形象作为 Logo，
直接传递了国潮自信导向，用文化加成增添品牌厚度。
受到疫情反逼，数字化渠道建设成为了茶饮行业的基本功。招股书显示，茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，
抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿，粉丝数量单日增长近 23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播 GMV 记录；
微博话题「乌漆嘛黑」阅读量超 1 亿，全网累计曝光超 6.7 亿。
招股书也重点提到了 IP 联名。但相较广撒网的全渠道动作，茶百道的联名更具有针对性。
与月均 N 款联名的奈雪的茶不同，茶百道的联名虽少但穿透力更强。
距离联名已数月，搜索“茶百道x未定事件簿联名”，依然能看到最新的二创内容以及周边。闲鱼上更有高价求买联名周边。不比海绵宝宝等一代人的回忆，活跃在乙女、二次元圈内的“未定事件簿”框住的是小众但高消费力的新世代。粉圈威力不仅实现了话题上热搜，也让门店频频爆单。
公域拓新之外，
值得关注的还有私域建设的成绩
。相较 2019 年就开始搭建会员体系的奈雪的茶，茶百道 2021 年 2 月才启动会员计划，但数据已迎头赶上。
截至 2023 年 6 月 30 日茶百道注册会员已超过 6600 万名，已超过奈雪的茶 2022 年 5660 万名的注册会员数。就 2023 年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约 1670 万名，
其中有 32.8% 再次复购。
相较之下，奈雪的茶 2022 年月度活跃会员总数约 320 万名，月度复购率约 26.3%。
对比之下，茶百道的营销动作更具针对性，能实现不错的费效比。
04 分析师点评
作为奶茶第二股预备成员，茶百道走着与第一股截然不同的发展路径。
如果说奈雪的茶是闯出来的“新势力”，那茶百道更像是紧跟时代发展，一步步踏实走出来的“老实人”。
凭质朴的生意逻辑：2008 年就进军茶饮市场的先发优势、可快速复制的盈利模型、多线城市布局的渠道建设、持续上新的产品迭代能力、后端强大供应链和品牌管理支持。它的品牌故事并没有那么深厚，也没有花里胡哨的噱头，
于是品牌焕新就成了茶百道 2023 年的重头戏，能否再上一个量级，取决于其品牌升级是否能带来第二增长曲线。
反过来看，资历老也存在迭代焕新能力的考验，四平八稳的打法也意味着容易被模仿和超越。已在茶饮市场摸爬滚打 15 年的茶百道，真正做到实力和“新茶饮第二股”候选人相匹配，仍充满考验。
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