本田能否跨越EV的“死亡之谷”？

本田发布的EV“0系列”的试制车

在2023年的汽车业界，纯电动汽车（EV）企业美国特斯拉和中国比亚迪（BYD）的高歌猛进令人瞩目。另一方面，整个EV领域也给人留下了无法摆脱“死亡之谷”的印象。

所谓“死亡之谷”是指新技术作为产业而实现飞跃所需跨越的关口。很多情况下即使获得了“早期采用者（Early adopter）”等喜欢新事物的人群的青睐，也难以继续向其后面的更大的购买群普及。

美国经营学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）的著作《创新的扩散》指出，新技术迅速普及的标准是超过市场份额的16％。也就是被称为“临界质量（Critical mass）”的临界点。在EV的主要市场中，超过这一标准的只有比例达到19％的中国。

EV普及面临的课题被认为是价格高、行驶距离有限、充电设备网络薄弱。欧洲从中国进口的低价汽车越来越多，虽然整个欧洲地区内的EV普及率接近14％，但也存在已经决定停止提供销售补贴的德国这样的汽车大国。

地缘政治因素也是未来可能引发混乱的火种。美国欧亚集团（Eurasia Group）将“在美国的业务（企业面临的价值观战争）”列为2024年的十大风险之一。该公司预测称，在中美对立的背景下，包括汽车在内的企业在两国的业务可能会因为供应链断裂等原因而进一步受到制约。

在这种情况下，目前受到关注的或许是日本企业本田。虽然日本的EV普及率只有2％，但从本田的业务来看，中美的占比很高，该公司还提出在2040年前使销售的汽车全部改为EV和燃料电池车的方针。在2024年初举行的美国科技展上，本田还发布了名为“0系列”的新品牌。

对于年销售规模达到约400万辆的本田来说，这是公司创立以来的战略性转折点。面对时代的要求，自断后路大干一场的姿态或许值得肯定。但这也让人产生一个简单的疑问。那就是，对本田来说，“去内燃机车化”是针对股票市场提出的“计划”，还是面向顾客和员工提出的“超出计划的某些东西”？

后者可以称之为“梦想”或者“理念”。“计划”与“梦想”的区别很关键。虽然都涉及到死亡之谷，但目前并不清楚本田提出的是什么。

话题回到罗杰斯。初期的购买群体分为两类，仅次于创新者的是13.5％的早期采用者。他们被市场视为“尊敬的对象”，发挥着将潮流推向“早期从众者（Early Majority）”的重要作用。

据称，早期采用者重视的不仅是产品性能的好坏和价格，还有其背后的世界观和理念。EV是有利于地球环境的技术这一点大家都清楚。另一方面，即便提出计划或目标，早期采用者们会对此产生多大反应也是未知数。

各国政府和企业也大多用计划和目标来说话。比如,欧洲提出到2035年前原则上禁止销售内燃机车。美国为了到2030年把EV等无公害汽车的销售比例提高到5成以上，每辆汽车补贴100万日元以上。

易于理解的目标可以有。问题在于这能在影响人的行动方面发挥出多大的力量。

让我们来回忆一下1960年代领导美国民权运动的牧师马丁·路德·金。他在美国首都华盛顿举行的著名演讲《我有一个梦想（I Have a Dream）》中的言语令人感动，但如果不是用梦想而用“计划”来表达又会如何？内容就会变成“希望在A年前将B变成C”等之类的话，这能否具有引起人们共鸣和改变世界的力量不得而知。

本田创始人本田宗一郎曾在生前这样说：“我们最重视的不是技术，而是思想。我们要造的是人要买的东西，这样才能做到奉献，我们也才可以以此为豪，只有确定这种思想，才会有技术”（本田宗一郎著书《俺の考え》（我的思考））

这是在本田还属于新兴势力时说的话，是包括其他公司在内现在变得罕见的“超越计划的经营者的内心话”。

日本厂商在全世界最先实现了混合动力车和EV的商品化。不过，在脱碳时代到来的近几年，日本企业却往往被新兴势力的影子遮挡。如果真的拥有技术，那就不该停留在计划上，而更需要在梦想和思想上展开竞争。这或许才是突破口。

人类被认为是有共鸣的生物。日本综合研究大学院大学名誉教授长谷川真理子在著作《进化性人类思考》（日语原名：《進化的人間考》）中写道：“人类在进化过程中唯一获得了三个表象这一固有性质”。

三个表象是指希望与对方确认心与心相连的心情。如果出现能得到联系的情况，行动就会走向合作，希望社会变得更好。

很多企业在充分利用这种力量。比如，开放式创新的想法就是其一。通过与其他企业及大学等共享技术及数据，容易产生具有破坏性的新技术。像苹果那样的美国IT企业清楚地知道，以擅长的方式让对方主动合作至关重要的是世界观和理念。

本田对外使用的标语是“梦想的力量（The Power Of Dreams）”。现在也许到了本田应该发挥真正价值的时候。

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