“不出海，就出局”？家居企业扎堆跨境出海

“不出海，就出局”的说法在当今中国家居行业颇有市场。

据记者粗略统计，已有约10家国内知名家居企业在海外开店设厂。海关总署发布的最新数据显示，2024年1至4月，中国家具出口规模达到1685.5亿元，同比增长了20.4%，创造历史同期新高。出海，正成为许多家居企业实现新增长点的重要途径。

新一轮“出海潮”来袭

3月30日，位于柬埔寨首都的居然之家金边门店开业，这也是这家国内龙头家居企业在海外开出的第一家门店。

“金边店是居然之家国际化的第一站，在未来3至5年内，我们将完成对东盟各国的战略布局。”门店开业仪式上，居然之家董事长兼CEO汪林朋如此介绍企业的出海计划。截至今年6月，该公司已在马来西亚、新加坡等东南亚国家设立了直营店或分公司。

拓展海外版图，居然之家不是个例。

就在本月1日，志邦家居首家日本旗舰店在东京涩谷正式开业，开始了在日本的业务拓展。而同一周内，志邦家居菲律宾宿务店也宣告开业。

记者注意到，去年年底，志邦家居在泰国曼谷举行了2024年全球新品发布会暨全球战略发布会，启动全球发展计划。

相比于近年来家居企业集中在东南亚国家开店设厂，较早出海的企业更青睐于欧美国家，收购则是当年出海的主要方式。例如，2018年，曲美家居斥资超40亿元收购挪威上市家居公司Ekornes；同年，顾家家居相继对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali进行收购；2022年，欧派家居收购意大利家具制造商FORMER。

如今，“砸钱式”的收购模式已经渐渐过去，新一轮出海企业更愿意选择开设旗舰店等“轻”资产模式，且更看重发展中国家城镇化高速发展所带来的机遇。

寻求第二增长曲线

家居企业积极出海，寻求国内市场之外的第二增长曲线是这一决策的主要原因。

过去20年，伴随房地产市场发展，家居业一路高歌猛进。而近几年来，随着房地产市场进入深度调整阶段，作为下游行业的家居业也受到波及。根据国家统计局的数据，5月的家具类零售额为123亿元，同比增长4.8%，尽管家具类零售额仍然保持增长，但增速相对较低。

相形之下，海外市场仍有广阔天地。据《2024全球家具市场洞察报告》预计，到2024年，全球家具市场的收益将达到7662亿美元。

从财报看，部分家居企业出海已经取得了不俗的成绩。2022年，欧派家居相继在美国、法国、菲律宾等11个国家新开门店。2023年，欧派家居海外渠道营收3.2亿元，同比增长46.5%。

“公司高度重视海外市场的拓展，国际化已成为公司发展战略之一。”金牌家居董事长温建怀在业绩会上介绍，去年，金牌家居海外业务实现营业收入2.74亿元，同比增长16.92%。而2024年一季度，金牌家居海外业务实现收入8144万元，同比增长68.23%。

品牌出海仍面临挑战

企业出海并不全是机遇。一名从事家居跨境电商的业内人士告诉记者，海运、关税、汇率等成本波动对家居企业出海经营有重要影响。

从中源家居在2021年上半年发布的一份财报中也可以看到这几项不可控因素对家居企业海外利润的影响。当时，其归属于上市公司股东的净利润同比下降49.90%。中源家居对此解释称，海运费大幅上涨、订舱难及叠加原材料价格等因素是业绩波动的重要原因。

而为了实现从产品出海到品牌出海的跨越，企业还需要花费大量时间耕耘当地市场，了解海外国家的风俗和消费习惯，重新培育海外人才和销售队伍。

为此，不少企业积极采取策略“应战”。金牌家居将产业链打包出海，通过在泰国设厂，打通生产交付的源头堵点；志邦家居以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外，在开店同时还建立起包括安装、售后等环节在内的本地化运营团队。未来，出海家居企业仍需在产品质量、服务品质等核心竞争力上下功夫。