高端消费品电商群像：一众平台接连失利困境何解？

近日，全球时尚媒体WWD发布消息称，知情人士透露，隶属于全球头部奢侈品公司Richemont历峰集团旗下的高端消费品电商Net-A-Porter在中国的运营公司风茂贸易（上海）有限公司（下称“风茂贸易”）将进行业务清算。

不少业内人士表示，风茂贸易被传解散，或与历峰集团旗下的业务板块变动有关。毕竟在今年4月份，英国《金融时报》援引的知情人消息称，历峰集团剥离出售高端消费品电商业务，已委任高盛集团（Goldman Sachs）负责出售旗下相关的高端消费品电商业务交易。

不过Net-A-Porter天猫旗舰店的销售情况目前来看一切正常，不过折扣力度很大，部分品牌最低可达4折。“作为喜欢小众设计的消费者，这个店铺是我的首选，但是这个平台的大牌很少。”消费者刘女士表示。

市场频繁洗牌高端消费品电商平台风光不再

在传出将对Net-A-Porter中国进行业务清算之前，全球最大高端消费品电商平台之一，Farfetch也因财务问题被出售给韩国电商巨头Coupang。再早些时候，本土高端消费品电商平台寺库在冲进资本市场不过三年左右的时间，便深陷破产重整的漩涡中。

由此可见，Net-a-Porter中国公司解散并不是个例，而是成为当前高端消费品行业发展下的电商缩影。

曾经，高端消费品电商平台在国内的发展一时风光无两，尤其是在2009年至2020年期间，各大奢侈品品牌纷纷加码中国市场，而入驻高端消费品电商平台则成为奢侈品牌在国内数字化转型的重要一步。当时，阿里和京东纷纷入局，再加上Net-A-Porter、Farfetch这些外资电商平台，相继进入中国市场，中国高端消费品电商行业迎来全新竞争格局，成为业内的“香饽饽”。

但这样势头并未持续多久，随着市场格局的不断变化，多家高端消费品电商巨头陷入经营困境，而高端消费品电商的规模似乎并未达到预期增量。

当前，高端消费品电商遭遇寒潮，与奢侈品行业增速放缓这一大环境有关，与当前行业数字化转型的进程有关，更与奢侈品牌自身的经营策略相关。

对于消费者来说，高端消费品仍有很大的吸引力，但为何高端消费品电商实现“华丽转身”的过程总是如此曲折呢？

首先，基于高端消费品的独特性和稀缺性，电商的普遍性和大众性之间与其存在根本矛盾。

其次，作为业内垂直电商，高端消费品电商要应对阿里巴巴、京东等大型综合性电商平台以及奢侈品牌自建电商渠道的“挤压”。基于我国独特的市场环境、消费者行为和技术发展等，为高端消费品品牌的数字化转型提供了肥沃的土壤。许多品牌都有自身的官网销售平台，在进入我国市场后又进一步拓展如微信小程序店铺、社交平台直播店铺等。而这其中，把握私域流量变得至关重要。因此，品牌不断调整政策，努力将主要客群保留在私域，并保持“高密度”互动。近期，LV和巴黎世家先后在上海举办时装秀的同时，均在线上购物平台进行了秀场直播以供消费者了解产品和预约订货等举措也体现出品牌对于私域流量的重视。

除此之外，从电商平台购买高端消费品的体验感和信任感都是消费者需要从品牌处获得的。可惜的是，尽管当前新兴消费者的购买行为发生变化，但是仍不足以弥补他们对于垂直电商平台的不信任感。这与部分垂直电商平台不具备良好的供应链支持也不无关系。

而大多数高端品牌将其产品视为艺术品，而不仅是消费品。对于具有一定品牌忠诚度的消费者而言，购买高端消费品不仅仅是交易行为，还包括了整个消费体验过程，而电商平台很难提供与线下相同的优质体验，这也导致消费者缺失体验感与愉悦感。“就如同在平价超市中有几家卖珠宝、奢品的店铺，尽管你知道这些产品中会有货真价实的奢侈品，但是考虑到地点环境等因素，你总是会有一种不信任感。”一位资深的高端消费品买家表示。

高端消费品电商平台已站在“十字路口”

腾讯营销洞察（TMI）主导、BCG提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》显示，对比不同渠道，中国内地线下门店整体消费力最强（渠道购买偏好者的年均奢侈品消费金额超过15万元），品牌官方渠道（官方网站/品牌小程序/导购微信）则吸引了更多年轻重度客群，且消费者未来的购买意愿增速最快。

纵览我国高端消费品电商平台的发展历程，不难看出，数字化转型是奢侈品电商平台未来发展的必然趋势。

据贝恩咨询公司（Bain & Company）预测，2024年的奢侈品销售额可能会增长1%至4%，而2023年的增长率为8%。大型企业正在更多地开展内部电子商务，从多品牌零售商那里攫取销售额，而多品牌零售商同时也面临着更高的客户获取成本。

对于高端消费品电商平台来说，未来将要面对的市场环境将更加复杂，要想取得成功，就必须明确阐述自己的价值主张。如何更精准地把握市场和消费者的需求，在新颖性、独特性上打造差异化竞争优势；如何在存量市场中寻找新的增长点；如何更有效地利用数字工具加强消费者粘度变化；如何联通国际市场与一众国际品牌，实现全球范围内的资源共享和优势互补或将决定高端消费品平台未来的走向。