年轻人爱“平替” 一种更松弛的选择

视觉中国供图

近年来，“平替”大行其道，从初代的美妆领域扩展到无孔不入的生活细节。服装、饰品、食物、电子产品……究竟是消费降级还是理性消费，是只买贵的还是只选对的，关于“平替”的争论方兴未艾。

所谓“平替”——平价替代品，一般有两种替代方式：一种是功能相同品牌不同，另一种是不同名字的同样东西。共同特征就是，性价比更高。

第一种比较常见，差价源于品牌溢价，在美妆界“古已有之”。比如，同样是眼霜，不同品牌的价格天差地别。曾有一个化工系博士朋友，在美妆行业的某顶级外企研发部工作多年，一天悄悄告诉我，某国货可以“无缝替代”某大牌，价格便宜三分之一。

第二种，我在小红书上学到了很多。比如，“iPad支架”与“菜谱架”，“美妆蛋收纳盒”与“鸡蛋盒”，“沙发套”与“珊瑚绒布料”，“宜家小推车”与“理发店工具车”……“省钱博主”们谆谆教诲，前者与后者，名称不同，其实东西一模一样。只不过在不同的使用场景中，它们被赋予不同的价格档位。

两种都是年轻人越来越热爱的“平替”方式，其实正好解释了“平替”能够流行的两个重要原因。

一是国货的崛起。

中国青少年研究会在2023年年末发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一。报告分析，这体现出年轻人在消费上更加趋于理智，不再盲目追求大牌和高价，而是更关注物美价廉和高性价比。

中国青年报社社会调查中心在2022年“双十一”前夕，对1126名受访者进行的一项调查也显示，75.4%的受访者购买过“平替”商品，63.0%的受访者认为“平替”商品热的原因是国产品牌的崛起。

不可否认，“平替”的诞生最初主要是为了省钱，牺牲一部分质量来换取低价——这也曾是大众对国货的刻板印象。所以，国货质量的提升和国潮审美的流行，让国货从“平替”成为“品替”。当国货在功能、颜值、价格上都能打，教我如何不爱它。

二是消费的祛魅。

套用一句流行语，当我们买什么的时候，并不仅仅是买什么。祛魅，是对神秘性、神圣性、魅惑力的消解；对消费的祛魅，是年轻人学会了透过现象看本质，不再被消费主义所惑，转而回归物品本身。

“平替”发展到现在，越来越成为年轻人的主动选择——不是花不起，而是更爱性价比。年轻人的消费心理更加松弛，不在乎“大牌”，不看重“标签”，而是在保证审美与质量的前提下，自由选择各种方式来获得美好生活。

这种松弛感，不仅体现在物质消费，还蔓延至非物质消费领域，比如，旅游目的地也有了“平替”。

此心安处是吾乡，是苏东坡把他乡“平替”成了故乡。而新春将近，在外念书工作的年轻人回到家乡，不妨用一种“游客”的眼光重新发现家乡。那些家门口的风景，未尝不是“诗和远方”的“平替”。“平替”不是无奈之举，它更轻盈，更自由，更自信，它会给年轻人带来更多可能。

蒋肖斌